Bij de nieuwe GDPR-wetgeving – die op 25 mei 2018 van kracht wordt – hebben nogal wat spelers en overheden de neiging ervan uit te gaan dat toestemming van de consument de enige wettelijke basis is om persoonlijke gegevens te gebruiken voor marketingdoeleinden. Met andere woorden: enkel wanneer de consument zijn toestemming geeft, zou een bedrijf met die consument contact mogen opnemen.

Dit zou heel wat moeilijkheden veroorzaken voor prospectie via direct marketing (en tegelijkertijd voor de commercialisatie van prospectiegegevens). Prospecten hebben in vele gevallen immers nog geen contact gehad met een bedrijf waardoor ze per definitie hun toestemming niet konden geven.

Er bestaat evenwel nog een tweede basis om met persoonlijke gegevens om te gaan. Dat is het legitiem belang. Hiermee wordt bedoeld dat bedrijven, op die basis, persoonlijke gegevens kunnen blijven verwerken die noodzakelijk zijn voor hun werkzaamheden. Het spreekt voor zich dat dit belang voortdurend in evenwicht moet worden gebracht met de rechten van de personen die in het bestand geregistreerd zijn. Hierdoor zouden direct marketingactiviteiten verder kunnen gevoerd worden in de toekomst.

Het lijkt er evenwel sterk op dat die tweede basis door de lokale overheden riskeert niet aanvaard te worden, ondanks het feit dat legitiem belang in de wetteksten ingebed is. Dat zou de direct marketing sector in gevaar brengen. Wat meteen tot gevolg heeft dat een waarde van 271 miljoen euro (in 2016) verloren gaat, net als zo’n 1000 jobs. De indirecte impact is echter nog groter. Elke euro geïnvesteerd in direct marketing genereert een extra omzet van 8 tot 21 euro. De indirecte impact bedraagt dan ook 561 miljoen euro (én 60.000 bedreigde jobs).

BAM neemt dan ook het initiatief om de overheid te overtuigen van het belang om deze tweede basis in lokale wetgeving te erkennen. Het schreef een position paper, mee ondertekend door de andere actoren van de Belgische markt (de Unie voor Belgische Adverteerders, de Raad voor de Reclame, ACC Belgium, The Ppress, UPP, La Presse en Medianet Vlaanderen) en vraagt aan de Belgische ministers bevoegd voor privacy, digitalisering en consumentenzaken het gesprek met de sector aan te gaan.