Google Attribution is de vereenvoudigde (en dus gratis) versie van een oplossing voor grote bedrijven genaamd Google Attribution 360. Het gaat om een complete digitale marketingtool die geïntegreerd wordt in DoubleClick Search, Google AdWords en Google Analytics en waarmee men de waarde van marketingbestedingen gemakkelijker kan begrijpen.

Van start gaan met de tool is simpel: u moet enkel Google Attribution koppelen aan uw Google Analytics en AdWords accounts. Voortaan krijgt u de attributie-informatie van uw campagnes.

Definitie van de Attributie
In marketing verwijst de attributie naar een geheel van acties die uiteindelijk uitmonden in het gewenste resultaat (gewoonlijk een verkoop). Indien u bijvoorbeeld reclamespots op tv gebruikt, betalende referencing en een remarketing campagne, is elk van de advertenties, verspreid via deze verschillende kanalen, een "contactpunt" dat uw publiek kan beïnvloeden om uw product te kopen.

Waarschijnlijk zullen mensen die uw tv-commercial zien, van plan zijn om uw product te kopen. Vervolgens bezoeken diezelfde mensen uw website om na te gaan wat u verkoopt. Na een bezoek aan uw website zien zij een advertentie van een remarketing campagne, en zij keren uiteindelijk weer om hun aankoop te doen.

In dit voorbeeld zijn de tv-commercial en de remarketing advertentie allebei contactpunten die bijgedragen hebben tot de verkoop.

Een waarde toekennen of attribueren
De attributie bestaat echter niet gewoon uit het kennen van uw verschillende marketingkanalen. Het is ook belangrijk dat u weet welke het meest tot de verkoop bijdragen.

Dat is waarom het nodig is om een waarde te attribueren of toekennen aan elk contactpunt. In het voorbeeld hierboven zouden de mensen die uw site bezocht hebben, dat nooit gedaan hebben indien zij de tv-reclame niet gezien hadden. Dus wil u aan uw tv-reclame een hoge waarde geven als bijdrager aan de verkoop.

Uiteraard zouden diezelfde personen uw site niet terug bezocht hebben indien zij de remarketing advertentie niet gezien hadden. Het is dus zinvol om ook aan deze strategie een hoge waarde toe te kennen.

Een waarde bepalen
In dit stadium kunnen wij ons de vraag stellen: "Wat is de reclamestrategie die het meeste waarde bijdraagt? De tv-reclame of de remarketing campagne?" Dat is een uitstekende vraag, en het is juist om daarop het antwoord te bieden dat Google Attribution bedacht werd.

Kort samengevat geeft Google Attribution u informatie over de mate waarin de verschillende marketingacties (online en offline) bijdragen tot een verkoop. Op deze manier kunt u meer doordachte beslissingen nemen over de plaats waar u prioritair uw marketingbudget zou moeten besteden.

Het einde van de attributie aan de laatste click
Google Attribution werd bedacht om komaf te maken met de attributie aan de laatste click. Het is een valkuil waarin tal van marketingspecialisten gevallen zijn: wanneer men dit attributiemodel volgt, dan beschouwt men dat enkel de laatste click geleid die tot de verkoop geleid heeft, een waarde heeft (Last Interaction model).

De realiteit is echter veel complexer. Wanneer een persoon op een reclamebanner geklikt heeft, de site bezoekt en er een aankoop verricht, geeft een attributie aan de laatste click 100% van de waarde aan die reclamebanner.

Nemen wij echter ons voorbeeld terug, dan werd de aankoop in dit geval gegenereerd via een remarketingcampagne als laatste contactpunt, maar met het bekijken van de tv-reclame als voorafgaande voorwaarde. Welnu, het is pas na de site bezocht te hebben, dat de remarketing mogelijk is. En daarom zou, indien deze persoon de tv-reclame niet gezien had, hij de site niet bezocht hebben en nooit de reclamebanner gezien hebben. Het is dus fout om een logica te volgen waarbij de attributie naar de laatste click gaat, want in dit geval leidt dit tot een foute analyse van de reële situatie.

Met Google Attribution kan men een overzicht krijgen van het hele traject van de klant, vanaf het eerste tot het laatste contactpunt. Of dit nu is via de sociale netwerken, e-mailing of referencing, het zijn de interacties tussen de verschillende contactpunten die de belangrijkste bron van informatie worden om de juiste beslissingen te nemen.

Attribution en Google AdWords
Met Google Attribution is het ook mogelijk om gemodelleerde data over conversies naar Google AdWords te sturen om zo de campagnes te optimaliseren. Google Attribution laat toe om te zien hoe de verschillende trefwoorden en advertenties interveniëren in het traject naar de conversie, waardoor men betere beslissingen kan nemen op vlak van de veilingstrategie.

Bent u vertrouwd met Google AdWords, dan moet u weten dat er al een vorm van modellering van de attributie bestond, rechtstreeks geïntegreerd in de tool. Google Attribution voegt er een bijkomende dimensie aan toe door data van de verschillende kanalen toe te voegen, terwijl de in AdWords geïntegreerde modellering enkel rekening houdt met wat zich afspeelt op het niveau van de campagnes die door deze tool beheerd worden.

Samengevat biedt Google Attribution een multi-channel oplossing voor het opvolgen van conversies die completer is dan wat Google AdWords biedt.

Hoe kan Google Attribution de waarde kennen van elk contactpunt?
Hij leert dat geleidelijk! De tool analyseert verschillende contactpunten om te bepalen hoe zij bijdragen tot een eventuele conversie. Rekening houdend met zijn eigen ervaring door de analyse van het parcours van de vorige gebruiker, kent hij een ratio toe aan elk evenement. Hij deelt vervolgens de gewogen gegevens in een rapport, zodat u marketingbeslissingen kunt nemen met kennis van zaken.

Van start gaan met Google Attribution
Indien u vast gelooft in een multi-channel strategie, dan is er veel kans dat Google Attribution zal uitgroeien tot een van uw favoriete tools. Wenst u uw resultaten beter te begrijpen en weloverwegen marketingbeslissingen te nemen, ga dan naar Google Attribution.

Gérald Claessens - Knewledge