Belgische adverteerders geven aan dat in 2016 gemiddeld 34% van hun mediabudget naar digitale kanalen ging. Daarmee ligt het resultaat van deze golf in lijn met de vorige die in het tweede semester van 2016 werd gepubliceerd.

Dat aandeel ligt gevoelig hoger bij bedrijven met beperktere mediabudgetten. Voor bedrijven met een budget van 500.000 tot 1 miljoen euro gaat het om 40%, voor bedrijven met een budget van minder dan 100.000 euro zelfs om 57%.

Vier kanalen nemen de grootste hap uit het budget: social (22%), search (22%), display (21%) en video (16%). Vermits social en search volledig bij wereldspelers besteed worden (Facebook, Google, Microsoft, Yahoo, Twitter, LinkedIn…) en bij video het grootste deel (YouTube), kunnen we stellen dat meer dan de helft van de digitale budgetten naar internationale spelers gaat. 

37% van de digitale mediabestedingen werd in 2016 via programmatic advertising aangekocht. Dit betekent een duidelijke stijging tegenover een jaar eerder (31%). Opvallend is dat zowel adverteerders als bureaus dit aandeel nog zien toenemen, maar dat ze er beiden een andere kijk op hebben. “Slechts 6% van de adverteerders verwacht een grote groei voor programmatic advertising”, zegt Luc Eeckhout (Phimedia), consultant voor het IAB. “Het merendeel verwacht een matige of beperkte stijging. Bij de bureaus verwacht meer dan 60% van de respondenten een sterke of matige groei.” 38% van de adverteerders verklaart trouwens niet te begrijpen wat programmatic inhoudt. Een jaar eerder was dat 46%.

Verder valt op dat de digitale touchpoints zich steeds meer integreren in de volledige conversiefunnel. Luc Eeckhout: “Digital wordt niet alleen steeds meer ingezet om traffic naar een site of een e-commerce platform te genereren (91% - het einde van de funnel), ook awareness en imago is steeds meer een doel (89%). Bovendien neemt ook het aantal campagnes die naar een fysiek winkelpunt leiden toe (69%).”

Stéphanie Radochitzki, Digital Strategy Manager van Space en lid van de board van het IAB, besluit: “Naast de opvolging van de mediabestedingen gaat de Matrix-studie ook dieper in op meer kwalitatieve onderwerpen zoals de kennis en het gebruik van KPI’s, of de mening van adverteerders, media en bureaus over de belangrijkste digitale trends. Deze informatie laat ons toe om de acties te ondernemen die de markt nodig heeft, zoals standaardisering, opleiding, het delen van informatie…”

De zesde editie van het Matrix-onderzoek werd uitgevoerd door Phimedia, SSI en het IAB bij 433 respondenten (adverteerders, bureaus en media - CAWI). De field vond plaats tijdens de maand februari. De studie vindt halfjaarlijks plaats en heeft als doel om de evoluties in het snel veranderende digitale medialandschap in kaart te brengen.