Het landschap van de digitale media is voortdurend in beweging. Elke dag is er wel een nieuwe technologie, een nieuw economisch model, een nieuwe innoverende speler... In deze altijd bruisende omgeving leven kortstondige modes zij aan zij met fundamentele trends, wat het zowel voor adverteerders als voor reclameagentschappen moeilijk maakt een overzicht te houden.

Dat is waarom het IAB in 2014 een onderzoek gelanceerd heeft met de naam "Matrix". Dat wil de pols nemen van drie belangrijke parameters op de reclamemarkt: de "touchpoints" (contactpunten tussen merk en gebruiker) die het populairst zijn bij de adverteerders, de bedragen besteed aan digitale marketing, en de "buzzwords" die trendy zijn bij de professionals in deze sector.

Een eerste lering die men kan trekken uit de derde editie van dit onderzoek: de marketing op de sociale media, de optimalisering voor zoekmachines, de websites van de merken, de display advertising en de apps en mobiele sites vormen de belangrijkste "touchpoints" die de adverteerders en agentschappen onder de knie hebben en regelmatig gebruiken voor interactie met de gebruiker.

"Deze trends bevestigen wat in de eerste twee versies vastgesteld werd. Daarentegen blijven er grote schemerzones over technieken zoals Native Advertising, Video Seeding, Conversation Management of de omvorming van een radioreclame naar een versie voor het internet", beklemtoont Stéphanie Radochitzki, Digital Strategy Director bij Space. "Wij moeten de markt dus nog sensibiliseren voor de mogelijkheden die deze nieuwe formats bieden."

Het Matrix-onderzoek bekijkt tevens de touchpoints die zich in de nabije toekomst zouden moeten ontwikkelen. Zo menen de adverteerders dat het mobiele (sites en apps) de grootste groei belooft neer te zetten, gevolgd door optimalisering van een site voor de zoekmachines, Content Marketing en reclame in de sociale media.

Conclusies die gedeeld worden door de agentschappen. Zij schuiven ook de groeiende rol naar voor die video in alle mogelijke vormen zou moeten kennen (videoreclame in "pre-roll" op speciale videoplatformen, video ingewerkt in banners, enz.).

Bij het onderzoek werd tevens aan de respondenten gevraagd wat op dit moment de "buzz" was in de wereld van adverteerders en agentschappen. Opnieuw voert het mobiele de boventoon, gevolgd door Content Marketing, CRM, "big data" en de video.

Het digitale haalt een derde van de reclamebestedingen binnen

Buiten de markttrends buigt het Matrix-onderzoek zich ook over de bedragen die aan het digitale besteed worden in vergelijking met andere media. Zo toont dit derde onderzoek aan dat het digitale gemiddeld 32% binnenhaalt van het budget dat jaarlijks aan de aankoop van media besteed wordt, en 30% van het budget uitgetrokken voor de productie van reclamecampagnes. Deze trend zal in de toekomst wellicht nog meer uitgesproken worden: 96% van de ondervraagden voorziet immers dat het budget voor digitale media in de volgende jaren zal stijen, 31% ziet zelfs een "sterke groei" van deze investeringen.

Bij het onderzoek konden de respondenten tot slot ook een rating geven aan de integratie van het digitale in hun bedrijf. De ondervraagden geven zichzelf weliswaar een tamelijk positieve score wat hun maturiteit op het digitale vlak betreft (7,8 voor de adverteerders, 8 voor de professionals actief bij een agentschap), maar zij achten die lager bij hun marketing afdeling (score van 7,2 gegeven door adverteerders en 7,7 door agentschappen), en nog lager bij de directie van hun bedrijf (6,5 bij de adverteerders, 7,8 bij de agentschappen), dat duidelijk zondigt door een gebrek aan strategie en visie op dit domein.

Wat de functies betreft die bij het bedrijf bestaan, beschikt 40% van de adverteerders over een specialist search engine marketing (67% bij de agentschappen), 50% over een Community Manager (70% bij de agentschappen) en 68% over een Digital Manager die de activiteiten op digitaal vlak overziet (79% bij de agentschappen).

"De toekomst van het digitale lijkt weliswaar stralend, maar er zijn nog tal van punten vatbaar voor verbetering en invraagstelling, zowel bij de adverteerders als bij hun leveranciers", zo besluit Stéphanie Radochitzki. "Wij moeten onze missie verderzetten om de bedrijven nog meer te informeren en sensibiliseren voor de mogelijkheden die de digitale marketing hen biedt en hen zo in staat stellen om die volledig onder de knie te krijgen".

Het Matrix-onderzoek werd uitgevoerd door het bedrijf Phimedia in samenwerking met iVox bij een panel van een 300 besluitvormers, waarvan 53,8% Belgische adverteerders