Hoeveel studies en rapporten er ook zijn die zeggen dat e-mail marketing anders moet worden aangepakt en hoeveel professionele bedrijven dat ook mogen doen: elke dag worden we nog geconfronteerd met bedrijven die hun e-mail marketing verwaarlozen.

Dat is bijzonder jammer, catastrofaal voor de reputatie van de verzender en het is de oorzaak van veel misverstanden en kritieken omtrent e-mail marketing.

Wie vandaag niet begrijpt dat e-mail marketing deel uitmaakt van een globale strategie waar interactie, data, opvolging, voortdurende optimalisatie van de conversie, personalisering, segmentering en lead management, kan er beter mee stoppen.

Er zijn feiten die niemand kan ontkennen:

Er is een verschuiving van verkopen naar aankopen en e-mail marketing moet zijn plaats vinden in het aankoopproces en het lead management proces. De focus ligt niet op de boodschapper maar op de wensen van de bestemmeling. En niet luisteren naar die wensen is de marketingrealiteit ontkennen.

Er is bij veel bedrijven nog een mentaliteit waarbij de e-mail marketing campagnes een soort ‘must’ zijn, vaak zelfs een ‘last minute’ activiteit. E-mail marketing wordt dan het produceren van wat content, de mails broadcasten en dan kijken hoeveel kliks er waren (als er al wordt gekeken naar de rapporten). Dat is compleet zinloos. Wat er voor de campagnes en na de campagnes gebeurt is op zijn mist zo belangrijk als de campagnes zelf.

Zonder personalisering, segmentering en interactie werkt het niet. Natuurlijk wordt er nog massaal gebroadcast door sommige bedrijven. Het geeft e-mail marketing zoals gezegd een slechte reputatie maar het gebeurt nog. Wie niet de moeite doet om te personaliseren, segmenteren, triggers te identificeren, data te verwerven die leiden tot betere campagnes en meer te focussen op de ontvanger, de waarde van de content en de plaats van de campagnes in het hele conversie- en lead-proces doet niet aan e-mail marketing.

E-mail marketing moet zijn plaats vinden in lead management, cross-selling en up-selling campagnes, customer retention en loyalty programma’s, acquisitie acties of gelijk welke andere doelstelling waarbij er een strategie en planning is voor, tijdens en na de e-mail campagnes, in een closed loop van voortdurende optimalisatie.

En die moet kaderen in een holistisch en globaal marketingkader.

Op die manier worden professionele e-mail marketing en marketing automation stilaan synoniemen van elkaar. Alle ingrediënten moeten in een moderne e-mail strategie aanwezig zijn en een koppeling met CRM, web analytics, lead scoring en nurturing, de identificatie van segmenten is gewoon een must.

En dan is er nog de nood aan een cross-channel aanpak waarbij de communicatiebehoeften van de klant centraal staan en alles in functie van de lifecycle en voorkeuren gebeurt.

Natuurlijk zijn er uitzonderingen. Een blogger kan gewoon e-mails versturen met zijn posts, een online uitgever kan wat meer focussen op trafiek (alhoewel er zeker in die sector heel wat verbeteringen mogelijk zijn) maar voor alle bedrijven die e-mail marketing op een professionele manier willen gebruiken, zijn er weinig excuses.

J-P De Clerck