Beiden hebben ongelijk natuurlijk. De waarheid is niet zwart of wit en de impact van het toenemende gebruik van sociale – en andere digitale – kanalen is groter dan veel bedrijven vermoeden.

In de praktijk zitten – zeker buiten de VS – veel bedrijven nog in een fase waarbij ze vooral willen weten wat er “over hen wordt gezegd”. Het is een begin maar zeker de essentie niet. De defensieve houding van veel bedrijven in een communicatierealiteit die steeds meer door mensen in plaats van door bedrijven wordt gestuurd, is een hardnekkig overblijfsel van bedrijven die het gewoon zijn om veel te roepen en weinig te luisteren.

Diegenen die deze fase voorbij zijn en beseffen dat er fundamentele veranderingen zijn in de manier waarop mensen met elkaar en met bedrijven interageren, het aankoopgedrag van de klant, de efficiëntie van bepaalde vormen van marketing etc.

Social media marketing is marketing en vraagt inspanningen. Het maakt deel uit van de cross-channel communicatie- en informatiewereld waarin we leven en werken. En het vraagt verandering, tijd en resources. Maar hebben bedrijven nog wel een keuze? Het antwoord is duidelijk neen.

Lonen die inspanningen en investeringen ook de moeite? Dat is wellicht de vraag waar de meeste bedrijven en marketers worstelen. Uiteindelijk is een bedrijf niet bang voor een negatieve reputatie op sociale media. Het is bang voor de financiële gevolgen er van.

Wat telt er echt? De bottom-line en tevreden klanten. Die zorgen vandaag vanzelf voor nieuwe klanten.

Die bottom-line is voor velen vandaag een probleem op het vlak van social media marketing. Het is zo moeilijk om de juiste metrics te bepalen, de exacte measuring tools te vinden, een goede strategie te vinden etc. En dus begint men er in de praktijk vaak aan zonder enige strategie. De vraag is natuurlijk of deze bedrijven ook strategisch werken op andere vlakken van marketing en communicatie.

Want laat ons correct blijven: het aantal ondernemingen dat in staat is om op oudere domeinen van de interactieve marketing de ROI en bottom-line te kennen en berekenen is ook niet echt hoog.

Een voorbeeld? Eén van de grote uitdagingen en problemen in email marketing is het correct koppelen met web analytics en customer data systemen.

Een tweede voorbeeld? Welk bedrijf heeft er een 360 graden holistisch zicht op de interacties met zijn klanten waarbij alle back-office systemen en communicatiemiddelen geïntegreerd zijn.

Meetbaarheid is dus niet alleen in social media marketing een issue. Het is er één, dat is duidelijk maar is het geen symptoom van een onderliggende ziekte waarbij bedrijven nog steeds vasthouden aan oude patronen en hun gebrek aan klantgericht en datagestuurd verbergen?

Akkoord? Niet akkoord? Laat het me weten.

J-P De Clerck