Bonatti had het over de mogelijkheden die online reclame biedt op het vlak van de targeting van specifieke doelgroepen, één van de aspecten die in interactieve reclame steeds belangrijker worden.

Volgens de professor zorgen die targeting-mogelijkheden er voor dat er meer concurrentie ontstaat tussen bedrijven die gericht op zoek gaan naar dezelfde online doelgroepen.

Dat zorgt er dan weer voor dat de rendabiliteit van advertenties op websites die targetingmogelijkheden aanbieden, daalt.

Bonatti beweert dat online media met alle moderne targetingmogelijkheden klassiekere media met minder of geen targetingmogelijkheden, zoals kranten, potentieel kunnen kapot maken op het vlak van reclame.

Maar hij voegt er aan toe dat dit niet noodzakelijk betekent dat online adverteerders en aanbieders van online targeting meer geld zullen verdienen.

Van wat hangt dat volgens Bonatti af? Van de concentratie van de online reclamesector.

Bonatti geeft als voorbeeld Facebook, de sociale media site waar adverteerders gemakkelijk op bepaalde doelgroepen kunnen mikken. Hij zegt dat, als Facebook de enige online aanbieder was van targetingmogelijkheden, het een fortuin zou verdienen, wat voor de hand ligt.

Maar omdat de technologie blijft evolueren en steeds meer websites en sociale media zeer gerichte doelgroepen kunnen bereiken en omdat veel adverteerders dezelfde doelgroepen willen bereiken, worden de inkomsten steeds meer versnipperd en ontstaat er ook een grotere concurrentie.

Bonatti beweert dat de concurrentie vanuit een standpunt van profitabiliteit groter is tussen twee online media die targetingmogelijkheden aanbieden dan tussen twee grote kranten als de New York Times en de Wall Street Journal.

Hij voorspelt een prijzenoorlog om elke specifieke doelgroep te bereiken naargelang de online targetingmogelijkheden steeds groter worden, precies omdat er, in tegenstelling tot bij bijvoorbeeld kranten, geen concurrentie is voor één grote markt.

Het paradoxale resultaat volgens Bonatti: hoe beter de technologie, hoe lager de inkomsten voor adverteerders.

Of zoals hij zegt: “je kunt veel geld verdienen met enorm krachtige targeting als je een monopolist bent, maar niet in een erg competitieve markt”.