De kans is reëel dat 2009 een tegenvallend jaar wordt. Misschien zelfs het slechtste sinds u als puber met hoop in het hart een bezoekje bracht aan de mooie Emily en van een kale reis terugkeerde wegens een vieze pukkel op de neus. Die pijnlijke jeugdherinnering zal echter hoogstwaarschijnlijk verbleken naast wat 2009 in petto heeft. Er staan u ongetwijfeld vele ochtenden te wachten waarop u in een wolk van CO2 op de ring aanschuift en geplaagd wordt door donkere gedachten.

Veel uitwegen lijkt de crisis lijken niet te bieden. Toch wil ik in 2009 mijn burgerplicht vervullen en de geestestoestand van de financiële directeurs verbeteren. Daarom heb ik beslist om u iets duidelijk te maken wat deze ellendige maanden kan ombouwen tot het jaar waarin financiën en marketing zich met elkaar verzoenen.

U moet namelijk weten dat de marketingverantwoordelijken u dit jaar nodig zullen hebben, en dan met name uw begrip en steun. 2009 zou wel eens uw gloriejaar kunnen worden. Een uitstekende presentatie van mijn vrienden bij The Economist heeft me ertoe gebracht om u deze brief te schrijven. Ik moet er u over vertellen.

Ik herhaal het graag: in tegenstelling tot wat u soms (vaak) denkt, is marketing geen uitgave maar een investering.

In tijden van recessie begint men traditioneel vlot en simpel in de budgetten te snoeien. De eerste post die dan in het vizier komt, is de marketing. Dat lijkt gemakkelijk en u bent er heilig van overtuigd dat u uw marketinguitgaven probleemloos en zonder schadelijke gevolgen terug zal kunnen optrekken zodra de storm is gaan liggen. Op die manier begaat u echter een gigantische fout. De marketing maakt immers deel uit van de oplossing, niet van het probleem.

Marketing is een essentiële sleutel tot elk businessplan. Binnen de huidige economische context is ze een oplossing om de crisisperiode te overleven, en niet een eenvoudige manier om uw globale budget terug te schroeven. In tijden van recessie liggen de kansen voor het grijpen. Het is dan ook van het grootste belang om een strategie uit te tekenen waarmee u die doelen kunt bereiken en vervolgens ook een passend budget op te stellen.

U moet bovendien in het achterhoofd houden dat we de besparingen die we vandaag op het vlak van marketing uitvoeren later weer zullen moeten bekopen. Wie denkt dat hij de marketing enkele maanden kan opschorten zonder dat de verkoop en het zakencijfer eronder lijden, zal zijn mening gegarandeerd moeten herzien. Verschillende studies hebben uitgewezen dat het vijf jaar duurt vooraleer een bedrijf zich qua verkoop herstelt van een jaar zonder marketing in crisistijd.

Snoeien in het marketingbudget heeft ook een impact op de branding. In een periode van recessie is het net belangrijk om te investeren in brand building. 60% van de consumenten voert zijn/haar aankoop niet uit op basis van de prijs maar van de waarden en de kracht van het merk.

Slechts 10% van de aankopen wordt beïnvloed door de prijs (we hebben het hier vooral over basisproducten zoals telecommunicatie, water of brandstof). Voor de rest (84%) geeft het merk en zijn kracht de doorslag. Verzekeringen, auto’s, parfums, banken, het valt allemaal in deze laatste categorie. In crisistijd zal de consument nog sneller teruggrijpen naar merken die hij/zij ervaart als kwaliteitsvol en duurzaam.

Tot slot is het belangrijk om eraan te denken dat dit ook het uitgelezen moment is om een groter stuk van de markt in te palmen. Als u tijdens een recessie blijft investeren in marketing terwijl uw concurrenten hun inspanningen terugschroeven, zal u gemakkelijker delen van de markt kunnen veroveren. Het komt er dus op aan om nu aanwezig te zijn en een aangepaste strategie achter de hand te hebben waarmee u sneller een plaats kunt bemachtigen in het bewustzijn van alle consumenten.

Een voorbeeld. Laten we stellen dat u vorig jaar 18% marktaandeel bezat en dat uw twee voornaamste concurrenten respectievelijk 20% en 22% controleerden. Als uw concurrenten 10% minder investeren in marketing terwijl u met hetzelfde budget blijft verder werken, zult u naar de ‘top of mind’ van de consumenten klimmen. Die ‘top of mind’ is immers nauw verbonden met het marktaandeel. Stelt u zich dan eens voor wat u zou kunnen bereiken als u uw investeringen verdubbelde! Dan zult u eenvoudigweg gebruik gemaakt hebben van de crisistijd om marktleider te worden, het merk dat eerst genoemd wordt door de consument. Het zal bovendien een veel kleinere inspanning gevergd hebben dan tijdens een economisch ‘stabiele’ periode.

Uiteraard zal men in crisistijd ook eerder geneigd zijn om zijn investeringen te concentreren op ‘meetbare’ media. Hier speelt de online mogelijkheid echter al haar troeven uit met oplossingen zoals AdWords of andere PLC-mechanismen. Waar televisie met 19% zal groeien, verwachten we op het vlak van online media een toename van maar liefst 73%.
Toch moet u hier opnieuw oppassen dat u geen misstappen begaat. Om te functioneren zal een online campagne altijd ondersteund moeten worden door brand building, en daarvoor zijn de klassieke digitale media an sich ontoereikend. Het is een duo dat hand in hand moet gaan om zijn doel te bereiken. Met AdWords alleen bouw je geen merk op en het zal een bestaand merk ook nooit in staat stellen om zich op te werken tot (‘top of mind’ bij de consument.

Ik zal hier niet uitweiden over de mogelijkheden die het speelterrein van het web 2.0 biedt om elke cent doelgericht en efficiënt uit te geven. De grote mediastilte die we in 2009 mogen verwachten, zal echter het ideale moment zijn om van zich te laten horen. Meer dan ooit zal u de kans krijgen om aanwezig te zijn, en op de beste manier en op het beste moment de juiste personen te bereiken.