Vandaag de dag wordt de term "buzz" voor allerlei zaken gebruikt, en kan u geen briefing of brainstorm meer bijwonen zonder dat u het ondertussen klassiek geworden "en parallel daarmee moet er een buzz campagne komen" hoort, waarbij de auteur vaak helemaal niets begrepen heeft van de betekenis of de reikwijdte van die zin (of dat nu de adverteerder is of iemand van het agentschap).

Alles wordt "buzz" en het is duidelijk daar dat men de oorsprong moet zoeken van de malaise die nu ontstaat.

Teveel buzz versmoort de buzz

In het begin van de jaren 2000 verstond men onder "buzz marketing" alle online acties, die, verrassend als zij waren door hun originaliteit, een grote weerklank vonden in de pers en daardoor steeds meer bezoekers naar de site lokten. Die acties waren vernieuwend, verbazingwekkend en duidelijk te onderscheiden van de klassieke toepassingen op het internet (bannering, advergames, mini-promotiesites, coupons)
Net zoals het bij de reclame in de jaren 80 het geval was, beschouwde de bezoeker deze acties niet als reclame, maar als een moment van ontspanning, een soort vlucht. Hij spoorde ze op en wachtte er met nauwelijks verholen ongeduld op.

Het was echt een fenomeen, waarbij gezocht werd naar een spontaan publiek in de online wereld; als echte scheikundigen in hun labo`s hadden wij er plezier in om nieuwe recepten uit te proberen.

Nu zijn wij echter in een nieuwe fase gekomen. Heel veel actoren gooien zich ook op dit strijdtoneel, maar sommigen daarvan hebben geen flauw benul van het raderwerk van deze machine. Bij gebrek aan de inspiratie of de ambitie die zo typisch was voor de altijd vernieuwing zoekende pioniers, hebben deze nieuwe kolonisten van de buzz zich gevestigd in een reeds gestructureerd landschap, waar zij maar gewoon variaties moesten bedenken op beproefde recepten.

En dus wordt de internaut haast dagelijks bestookt met "buzz marketing" acties die alleen maar van elkaar verschillen door een dun laagje grafisch werk. Veel van die campagnes zijn verstoken van elke "vernieuwende" dimensie, en zijn dan ook, ondanks het onbetwistbare nut ervan, van een bedroevende banaliteit. Alles is grijs en grauw, geen sprankje hoop.

De buzz is dood, leve de buzz!

Maar dat wil niet zeggen dat de buzz dood is. Hij moet alleen maar op een meer doorgedreven manier geïntegreerd worden in alle radertjes van de communicatie. Tegenwoordig moét men lawaai maken om gehoord worden en er bestaan miljoenen manieren om op te vallen en een "hechte" band te slaan met de gebruiker.

De buzz moet niet meer beschouwd worden als een geïsoleerde mechaniek, maar als een component die gebruikt moet worden op elk niveau van de communicatie. Affiches, ambient, guerilla, radio, tv,... alles moet een aanleiding worden om die goesting om iets te laten "buzzen" aan te wakkeren. Het is fout te denken dat alleen de online wereld zich deze term mag toe-eigenen. Het is in de mix en de rijkdom van de verschillende media dat de buzz zijn adelbrieven terug zal vinden.

De belachelijke kloof tussen de "traditionele agentschappen" en de "interactieve agentschappen" is zonder twijfel verantwoordelijk voor de trage vooruitgang van deze toenadering, en dus ook voor dit gebrek aan creativiteit. Dat leidt ertoe dat knowhow in getto`s opgesloten wordt en dat processen versnipperd worden die eigenlijk multidisciplinair toegepast zouden moeten worden in de hele communicatie.

Vandaag zijn de pioniers van de buzz marketing al in deze fase beland. Zij trachten deze drang naar een hechte band met de gebruikers toe te passen in multidisciplinaire acties, die verschillende media omvatten, met altijd hetzelfde idee in het hoofd: vernieuwen!