Dit blijkt tenminste uit het Conversation Mapping-onderzoek dat werd uitgevoerd door InSites Consulting en Boondoggle. Deze onderzoekstoepassing laat toe om offline en online conversaties in kaart te brengen en geeft aanbevelingen hoe daar mee om te gaan.

Om een nieuwe tool te ontwikkelen, bundelde marktonderzoeksbureau InSites Consulting naar eigen zeggen zijn onderzoekservaring met de merkenexpertise van communicatiebureau Boondoggle.

Het resultaat, het Conversation Mapping onderzoek, analyseert de context van de conversaties rond een bepaald merk en geeft aanbevelingen hoe je het best hiermee omgaat. InSites Consulting ontwikkelde het onderzoeksinstrument, dat toelaat om offline en online conversaties over een merk in kaart te brengen en dit op dagelijkse basis te tracken.

Methodologisch werd bij het  Conversation Mapping-onderzoek een online dagboekmethode toegepast. Aan 799 respondenten werd gevraagd om gedurende 2 weken via aan online dagboek al hun gesprekken over merken te rapporteren. Deze cijfers zouden representatief voor de Belgische bevolking moeten zijn, naar geslacht, taal, opleiding en leeftijd (15-55 jaar). De volgende productcategorieën werden in detail bevraagd in deze studie: auto’s, frisdranken, kleine multimedia toestellen (gsm’s en mp3-spelers), computers, gaming, sportartikelen en media.

Extrapolatie van het aantal gesprekken gemeten tijdens het 2 weken durende onderzoek toont aan dat er per week 25 miljoen merkconversaties plaatsvinden. Alle Belgen praten bovendien over merken : man, vrouw, jong, oud, personen die niet geïnteresseerd zijn in het merk.... In totaal kwamen 124 productcategorieën en 404 merken aan bod in de bijgehouden conversaties.

32 % van de gesprekken leidde tot een verandering van mening bij één of meerdere deelnemers. Dit betekent ook dat bij 7 op 10 van de gesprekken de mening van de deelnemers ongewijzigd blijft. Voor bedrijven is het dan ook belangrijk om het belang van conversaties in te schatten binnen hun communicatie-mix. Gesprekken over het merk en het product zijn impactvoller dan gesprekken over reclame.

Over alle productcategorieën heen blijken 66 % van de conversaties over het merk
te gaan, 36 % over de producten en slechts 11 % over concrete communicatiecampagnes.

Conversaties kunnen ingedeeld worden in 4 categorieën, naargelang de toon van het gesprek (overwegend positief of negatief) en de mogelijke impact ervan op gesprekspartners (een grote verandering van mening of nauwelijks een verschil). Opvallend is dat merken uit dezelfde sector vaak binnen dezelfde gesprekscategorieën gegroepeerd zijn.

Bonding-gesprekken zijn gesprekken waarbij je als bedrijf de illusie krijgt dat je merk veilig is. Het zijn positieve, vrijblijvende conversaties, ook wel te omschrijven al chit chat. Ze leiden zelden tot een verandering van opinie, maar versterken een positieve relatie met het merk. Conversaties over radiozenders, games en consoles zijn vaak bonding-gesprekken.

Barking is een conversatiecategorie waarbij de toon hoofdzakelijk negatief is, maar die weinig verandering van mening over een merk creëert. Bedrijven moeten alert blijven en zich voorbereiden op een mogelijke escalatie. Als bedrijf ga je het best om met barking door meer engagement bij (potentiële) consumenten te creëren en hen beter te informeren over de merk- en producttroeven. Frisdranken zijn vaak een topic van barking-conversaties.

Bashing conversaties hebben een hoge negatieve inhoud met veel impact.
Consumenten gaan over tot deze conversaties wanneer zich een acuut probleem met het product of een service voordoet. Bedrijven moeten snel deze conversaties
opmerken en reageren op een constructieve manier.

In de Serenade-categorie bevinden zich die positieve conversaties die effectief ook een positieve meningsverandering bij ontvangers en verspreiders kunnen teweeg brengen. Bedrijven moeten in hun communicatie de nadruk leggen op die positieve attributen die ze terugvinden in de Serenade-gesprekken over hun merken. Het is belangrijk om aan ambassadors de noodzakelijke instrumenten en informatie te bezorgen, zodat ze andere gesprekspartners makkelijker kunnen overtuigen. Automerken komen typisch veel voor in deze categorie.