In de top 10 van de merken die het best scoorden vinden we op de eerste plaats Alken-Maes terug met de slagzin ‘Maten, makkers …’. Maar liefst 9 op 10
Vlamingen kennen de pay-off, en wijzen hem correct toe aan het biermerk. Het zilver gaat naar Euromillions met ‘Word schandalig rijk’, op de voet gevolgd door Red Bull (‘Geeft je vleugels’). De rest van de top 10 wordt vervolledigd door Vanden Borre, BASE, Jupiler, BMW, Electrabel, Spa en Geox.

Een minder benijdenswaardige top 3: de pay-offs die vaak worden toegekend aan de concurrentie. Op nummer 1 vinden we ‘Chocolade met karakter’, een slogan die blijkbaar vaak wordt geassocieerd met Côte d’Or ipv Toblerone.

Op de tweede plaats vinden we ‘Life is music’, die mensen bijna even vaak aan Q Music doet denken dan aan het merk Studio Brussel. De derde plaats is voor een speler in de reissector; ‘Alles-naar-wens-vakanties’ doet mensen niet altijd spontaan aan Pegase denken, maar ook aan Thomas Cook / Club Med.

Volgens Brandhome  gaat het overigens niet goed met de pay-offs van vele merken. Meer dan de helft van alle 250 pay-offs die getest werden, hebben een bekendheid van tussen de 0% en 4%. Of anders gezegd, ze zijn onbekend bij 96 op de 100 Vlamingen, een drastische achteruitgang tov de vorige 2 jaren.

Pay-offs als ‘Iedereen leeft mee’ (Het Nieuwsblad), ‘Even helemaal weg’ (Center Parcs), ‘Reken op ons’ (De Post) en ‘Simply Clever’ (Skoda) hebben dezelfde probleempunten: geen herkenningspunt, inconsistent gebruikt, te vaak veranderd, te algemeen geformuleerd of net nieuw.

Brandhome geeft tenslotte tips mee voor sterke pay-offs:

1) Zet je pay-off steeds bij je logo
2) Ben je niet de marktleider, maak dan ook geen reclame door het product of dienst in de pay-off te vernoemen
3) Plaats indien mogelijk je merk in je pay-off
4) Hou het kort en krachtig
5) Versterk je pay-off met een jingle of visuele brand tune
6) Beter geen pay-off dan een slechte pay-off
7) Wees consistent
8) Besef dat de klant ‘keurt’