Nog volgens deze studie verhoogt de aankoopintentie van een specifiek merk gemiddeld met 24% bij contextuele reclame, maar verlaagt deze intentie ook effectief met 12% indien de advertentie niet op een relevante plaats wordt getoond. Een conclusie van het onderzoek is dan ook dat niet-relevante advertenties de bottom line van adverteerders niet alleen minder ten goede komen, maar vlakaf schaden.
Ook met de kwaliteit van de herinnering, een vaak gebruikte maatstaf die in het Engels met het word ‘recall’ wordt aangegeven, zit het snor. Gebruikers waren 52% meer geneigd om zich de details van een advertentie te herinneren wanneer deze in een relevante context werd getoond.

Kleine kanttekening: gebruikers herinneren zich op korte termijn 16% vaker dat een advertentie absoluut niet in een contextuele relevantie werd getoond, wat er op wijst dat het verrassingseffect soms wel een handje helpt. De vraag blijft natuurlijk of de impact in dit geval even groot is.