De marketingtheorie van de Long Tail is perfect van toepassing op de wereld van Search Engine Marketing, in zoverre dat het gaat om natuurlijke referentiëring (optimalisering van de site) of campagnes voor de aankoop van sleutelwoorden. Meer dan 80% van de sites komt in aanmerking, waaronder zeker de e-commercesites. Uitzonderingen zijn meestal gerichte sites die erg specifieke producten voorstellen.
Concreet: als het waar is dat duizenden internauten de liedjes van de top 10 willen kopen, is het ook zo dat een groot aantal consumenten minder bekende nummers op de kop wil tikken. Bovendien genereert het merendeel van de opzoekingen van de Long Tail een consequente traffic die vaak beter te converteren is dan de opzoekingen die over de zogenaamd belangrijkste termen gaan, met name populaire of generische woorden. De accumulatie van al deze kleine aankopen kan zelfs tot 50% van de inkomsten vertegenwoordigen. De wet van Pareto is dus niet van toepassing op Search Marketing!
Het concept van de Long Tail is misschien niet nieuw in Search Marketing-termen, maar het is nog verre van aanvaard. Sommige marketeers concentreren zich nog op de populairste sleutelwoorden. Maar als ze zouden optellen hoe vaak deze occasionele of erg precieze opzoekingen voorkomen, zouden ze erg onder de indruk zijn. Het zou dus ideaal zijn om te kunnen jongleren met een portefeuille van verschillende duizenden hoofd- en staartsleutelwoorden (in iedere taal).
Implicaties voor SEO en SEA
Zo. Bent u een marketeer die voor het eerst hoort praten van de Long Tail Search? Weet dan welke gevolgen dit heeft voor Search Engine Optimisation (SEO) of voor Search Engine Advertising (SEA), met name:
- SEO: Aan de ene kant moet u erover waken dat u genoeg content heeft om de site te optimaliseren over een maximum aantal staartsleutelwoorden. Aan de andere kant moet u veel inspanningen doen voor de optimalisatie van de generische woorden waarvoor de concurrentie vaak harder is.
- SEA: Hoe meer in de diepte wordt gewerkt (verschillende woordcombinaties), hoe groter de marges. Wat zich vertaalt door een correcte facturatie voor een sleutelwoord, door een makkelijkere toewijzing van een specifieke landing pagina voor een sleutelwoord, enz. Mikken op minder competitieve woorden leidt ook vaak tot een minder hoge kost per klik.
Dus, zelfs als Long Tail Search in de praktijk moeilijk kan zijn en veel tijd in beslag kan nemen, loont het beslist de moeite! Alleen maar aanwezig willen zijn via de populairste sleutelwoorden is een vergissing: u zal ongetwijfeld het grootste deel van uw inkomsten en vooral van uw marges mislopen.

Michael Vandenhooft, Extenseo