Eén van de eerste historische pogingen in België werd georchestreerd door Coca Cola. Een selectie bloggers werd verrast op een blikje Fanta met een nieuwe smaak. En de rietjes waren nog maar nauwelijks in het blik gegleden of een storm van protest brak los. Waar haalden ze in Brussel het lef vandaan om zomaar zelf te beslissen wie er mocht meespelen en wie niet? Bloggers bleken al even lange tenen te hebben als klassieke journalisten. Erger nog, het volstaat niet zomaar de bekendste bloggers te contacteren, er bestaan namelijk druk gelezen bloggers, invloedrijke bloggers, bloggers die op alle feestjes zijn, bloggers met een grote mond, en nog veel meer moois. De keuze is niet simpel.

Maar als je objectief erin bestaat om veel mensen te bereiken, dan lijkt de keuze voor de invloedrijkste blogs logisch. Blijft de vraag wat invloedrijk op het internet betekent. Technorati of de Metatale proberen daar een antwoord op te geven op basis van het aantal links en commentaren die een blog verzamelt, maar dit soort meetmethode is niet onfeilbaar. Een hyperlink is snel gelegd, en wie een beetje actief is online kan gemakkelijk tientallen links naar zijn blog fabriceren zonder daarvoor vrienden en familie te moeten mobiliseren. Begin al maar met je eigen site(s), blog(s) en profielen op allerhande social networking sites.

Wat mij betreft is er maar één goede manier om bloggers te identificeren voor een PR-actie, en dat is het onderwerp waarover ze schrijven. Wat is hun "dada". Als je een nieuw design meubel wil lanceren, dan probeer je op www.BEhive.be te geraken, voor alles over breien en vilten contacteer je "Kantsteek & Co" (http://tijm.blogspot.com/), en als je vooral je eigen agentschap wil pitchen dan zorg je dat je bij de marketing bloggers en de inner-geek-circle terecht komt. Je stuurt je klassieke persmededeling over de lancering van een nieuw soort kattenvoer ook niet naar de redactie van Woef!.

Het punt is dat de blogosfeer een typisch long-tail structuur heeft: massa's blogs en maar een paar populaire (invloedrijke). En onze moderne marketeers kiezen dan de populairste uit om daar hun pijlen op te richten. Als het verhaal een beetje controversieel is dan neemt de rest van de incrowd het over en een paar uur later buzzt de volledige geek/agency wereld over de laatste hype. Verkeerd dus, tenzij je vooral je agentschap wil pushen.

Hoe moet het dan wel? Daarover zijn de meningen verdeeld. Het mag duidelijk zijn dat we zo diep mogelijk in de long tail willen doordringen. De ondertussen klassieke school neemt een vrije interpretatie van de visie die Malcolm Gladwell in "The Tipping Point" beschreef. Je identificeert een aantal belangrijke figuren en rekent op een soort viraal effect om je mening wijd te laten verspreiden. Maar onlangs zette Duncan Watts daar grote vraagtekens bij. Wat hem betreft verspreid een trend of boodschap zich als de gemeenschap er klaar voor is. En dan zijn het eerder "accidental influentials" die een boodschap maken of kraken.

Concentreer je dus niet zozeer op de vermeende invloed of functie van de bloggers die je aanspreekt, maar wel op de boodschap zelf. Wat is de kans dat als je blogger x aanspreekt over een nieuwe startup, dat die daar iets relevant over schrijft en dat de mensen die hem/haar lezen erop vertrouwen en in een state of mind zijn die zegt dat dit een relevante boodschap is. De volgende stap is dat ze het verhaal op hun beurt doorvertellen.

Bert Van Wassenhove