Er valt iets voor te zeggen. Volgens industrie experten van het onderzoeks bureau Sirius Decisions blijkt dat om en bij de 40% van de leads die marketing genereert en zelf kwalificeert, helemaal niet worden opgevolgd door sales.

De uitgaven die marketing deed om tot die 40% te halen waren dus tevergeefs. Geen wonder dat de CMO (chief marketing officer) in de gemiddelde globale onderneming diegene is die het kortst zijn of haar plaats kan behouden in het directiecommittee. Recent onderzoek schat dat gemiddeld 2 jaar een CMO op post blijft. De reden moet niet ver gezocht worden. Het is immers heel moeilijk te verdedigen dat een bedrijf met dergelijke meetbare inefficienties moet kampen. Marketeers hebben altijd de grootste moeite gehad om tegen de CFO uit te leggen hoe de gespendeerde marketing euro’s effectief bijdragen tot het bedrijfsresultaat. CRM en lead management systemen drukt iedereen nog meer met de neus op de feiten door middel van simpele rapporten

Nog wat cijfers. In B2B is de zaak nog complexer. Daar werken we met complexe beslissingsprocessen, lange verkoopscyclussen (soms meer dan 2 jaar). Het moment waarop een bedrijf een potentiële klant benadert is cruciaal.  Volgens Brian Caroll, schrijver van de bestseller The Complex Sale, vertgenwoordigen de lange termijn leads, meestal diegene die door de sales afdelingen worden verworpen, 80% van het totale verkoopspotentieel van dat bedrijf.

Het vinden van de naam van een potentiële klant is dus een ding, het contakt behouden en de potentiële klant begeleiden tijdens zijn koopproces tot wanneer hij klaar is om met iemand van de verkoopsafdeling te spreken een ander. Men noemt dit “lead nurturing”. En er is nog al wat te doen hierover in de vakpers.

Er zijn ook vele misverstanden. Lead Nurturing wordt door velen beschreven als het nasturen van extra informatie na een “touch”. Dit heeft niets te maken met nurturing. Dit heet multi-touch opvolging. Waarom is lead nurturing meer dan follow up?

Alles start met het centraal stellen van de klant in je denkpatroon. Elke koper gaat door een koopproces (buying cycle), in de marketing boekjes worden verschillende modellen beschreven, zoals bv de oude bekende AIDA.. De vooruitgang doorheen zo’n cycle wordt omgeschreven als “maturatie”. Het doel voor elke marketeer is nadat de lead geïdentificeerd werd na te gaan waar in die cyclus de potentiële klant zich bevindt. Daarna is het de bedoeling de vooruitgang te versnellen en tegelijk natuurlijk het contact te behouden! In deze tijden van Internet en Google is dat laatste een steeds moeilijker wordende opdracht omdat het heel makkelijk is om relevante informatie elders te vinden.

Eenmaal de vooruitgang van de potentiële klant gevolgd wordt, is het de uitdaging dit te doen overeenstemmen met je verkoopsproces. De lead doorheen de verschillende stadia van het verkoopsproces leiden heet Lead Nurturing. Dit gaat over het echt begrijpen van welk type informatie in het sales en marketing proces dat moet worden gepresenteerd op wat moment. Het aanbieden ervan in een gepersonaliseerde en juist getimede wijze hoort daar natuurlijk ook bij. Dit wordt sinds kort mogelijk gemaakt door marketing automatie software. Tegelijk ook de reden waarom in het verleden echte lead nurturing een verre droom was. Het is onmogelijk continu 1:1 boodschappen te sturen naar alle contacten op basis van hun gedemonstreerd gedrag?

“Nurturing” en “Maturatie” zijn 2 verschillende zijden van dezelfde munt. Wanneer de marketeer beslist om een marketing actie op poten te zetten en daarna beslist om de respondenten wat extra informatie te sturen, dan zoals eerder gemeld, wordt deze informatie niet verstuurd op basis van de noden van de potentiële klant. Ook niet op het juiste t