Belangrijkste conclusie volgens Erik Saelens van Brandhome: “De hoogte van de mediabestedingen en de herkenbaarheid van het logo hangen niet samen. Zo staan Coca-Cola en Knorr achteraan in de top 30 van mediabestedingen, maar zij staan wel in de top 10 van best herkende beeldmerken.”

Opvallend is verder dat de deelnemers aan het onderzoek, als ze een beeldmerk niet herkennen, dat vaak toch toewijzen aan een concurrent uit de zelfde sector.

De beste beeldmerkherkenning is voor Coca-Cola (99, 17%). De tweede en derde plaatsen zijn voor BMW (97,50%) en Carrefour (96,67%).

De top 10 wordt vervolledigd met Delhaize, Lidl, Mercedes, Volkswagen, Fortis, Proximus en Knorr.

Het minst herkende beeldmerk (van de 40) is Actimel (3,33%). Andere slechter scorende beeldmerken zijn Eandis (3,33%), 4FM (6,67%), Indi Media (10%), Vitalinea (10,83%), Citibank (12,50%), Kia (25%), Spotter.be (29,17%), Nissan (31,67%) en MediaMarkt (48,33%).

De goede score van de supermarkten heeft allicht deels te maken met het dagelijkse contact tussen beeldmerk en consument.

We citeren tenslotte Erik Saelens: “De merken die goed herkend worden, onderscheiden zich door een consistente en langdurige toepassing van het beeldmerk. Logo’s waarvan het beeldmerk onderdeel is van de merknaam, worden beter en sneller herkend. Voorbeelden hier zijn de Q van Q-music, de K van Kellogg’s of de H van Ethias. Ook blijkt dat logo’s die sterk afwijken van de andere logo’s in hun sector ook beter herkend worden. De zogenaamde sectordifferentiatie, en durf, lonen dus.”