Wat Cluetrain en Forrester niet echt zeggen, is hoe je dat voor mekaar krijgt. Want hoe doe je dat, als merk converseren?

 

Vraag het vandaag aan een beetje hype marketeer en hij zal je vertellen: “Facebook baby! Fan pages! Groups!” Had je het hem gisteren gevraagd, had hij gezegd dat je een MySpace moest hebben. En een Live page. En een Hyves als je je ding ook aan “d’ollanders” moest gaan slijten. En iets in Second Life, “voor die wierdo geeks”. Héél interessante doelgroep.”

Morgen vertelt die hype marketeer dat je op Opensocial moet zitten. Overmorgen staat die marketeer vooraan op een marketingcongres te vertellen hoe zijn merk helemaal méé is, want het is aanwezig op alle trendy sociale netwerken van de dag. Een applausje en een doekje. Want zijn merk converseert?

Zij converseren dan even goed als de grijze receptiemuizen.

Kent u ze ook? De schichtige entrepreneurs op netwerkevenementen allerlei? Lichtjes overdressed, schichtig om zich heen kijkend of ze iemand herkennen? En dan: druk in de weer met hun PDA wanneer ze niet meteen iemand zien. Op het volgende event zie je ze weer. Weer met de PDA in aanslag.

Je ziet ze op alle netwerkfeestjes, want iemand heeft hun gezegd dat ze daar moeten zijn.

En ze converseren even goed als het servet onder hun glas.

En het merk van onze hype marketeer doet niks meer of minder, ongeacht hoeveel bezoekers, fans of vriendjes het dan ook heeft. Een merk moet converseren, en dat veronderstelt meer dan gewoon aanwezig te zijn met een logootje.

Wég dus met de sociale netwerken? Neen, verre van.

Sociale netwerken en de passiecirkels

“I don’t care what you do for a living. I want to know what you crave for.”

Het probleem met de stelling van Cluetrain is dat ze in de echte wereld niet haalbaar is. Echte conversaties vinden plaats tussen gelijkwaardige peers. En liefst nog één op één. Het veronderstelt dan geen kennis van de hogere wiskunde om te beseffen dat de meeste merken dat eenvoudig niet kunnen waarmaken. Steve Jobs kan niet echt gaan converseren met alle Ipod bezitters. Fast movers kunnen dat nog veel minder. One on one is een illusie voor elk merk dat een massa bereikt.

Hoe je het ook draait of keert: merken moeten boodschappen de wereld insturen die veel mensen bereiken.

Daarom hebben we doelgroepen. Daarom zijn we onze boodschap gaan personaliseren op basis, van leeftijd, sekse, inkomenscategorie. En met een beetje CRM kunnen we nog wat lokaliseren en personalisereren. We kunnen onze mails aanheffen met ‘Beste [Voeg hier Voornaam Ontvanger in].’

Anders gezegd: wij kennnen de ontvangers van onze boodschap niet.

Want eerlijk: kan u zich iemand voorstellen bij een vrouw van 35 die tussen 30 000 euro en 35 000 brutto per jaar verdient en bediende is in een middelgrote onderneming? Wordt het plaatje er minder vaag op wanneer zij ergens heeft aangegeven dat zij in reizen is geïnteresseerd en kinderloos? Of wanneer u weet dat zij Ilse Peeters heet en in