Behavioral targeting: wat is het en waarom wordt het steeds belangrijker?

Behavioral Marketing / Targeting is een techniek die online uitgevers en adverteerders hanteren om de impact van hun campagnes te vergroten. Het achterliggende idee is dat men het online gedrag van surfers (anoniem) gaat observeren en analyseren, om de verkregen data vervolgens te gebruiken om hen op het juiste moment relevante advertenties te serveren. Dit is een volledig andere werkwijze dan Contextual Targeting, waarbij advertenties worden vertoond op basis van de tekst op de pagina die de surfer op dat moment bezoekt.

2008-02-08Comment

Bij Behavioral Targeting gaat men meer uit van menselijk gedrag en opportuniteiten, in plaats van louter inhoud. Het verzamelen van clickstream data, search behavior & trefwoordgebruik in zoekmachines, IP-informatie en recency-gegevens laat adverteerders toe om online advertenties te tonen aan personen die op dat moment het meeste kans maken om erdoor te worden beïnvloed.

Behavioral Targeting is (nog) niet de Heilige Graal, maar in een perfecte economie zou men kunnen stellen dat men dankzij het principe geen enkele advertentie nog nodeloos zou serveren.

Wat zijn de belangrijkste voordelen?

In de eerste plaats laat Behavioral Targeting adverteerders toe een gesegmenteerde doelgroep of categorie te bereiken buiten contextueel relevante webpagina’s. Op die manier wordt het draagvlak groter bij personen die de adverteerder echt wil bereiken, en biedt Behavioral Targeting op die manier de facto een beter media-alternatief dan Contextual Targeting.

Wanneer een bezoeker bijvoorbeeld op zoek is naar goedkope vliegtuigtickets of de aankoop van een nieuwe wagen plant, is het niet zeker dat de website(s) die deze persoon vaak bezoekt ook contextueel relevante inhoud of categorieën bevat. Het analyseren van het zoek- en surfgedrag van die persoon laat de adverteerder echter toe om ook op niet-contextueel relevante webpagina’s advertenties te tonen.

Behavioral Targeting biedt bijgevolg een grotere efficiëntie inzake mediaplanning in het algemeen, maar opent ook heel wat perspectieven op vlak van cross- en upselling, en zorgt voor een hogere frequentie van bereikmogelijkheden.

Dankzij Behavioral Targeting kan me ook recency meten. Recency is een marketingprincipe dat gebruikt wordt om een doelgroep te segmenteren op basis van hun laatste aankoop, frequentie van aankoop, en het gespendeerde budget bij deze aankoop.

Op die manier kunnen adverteerders online advertenties serveren op basis van de positie die een surfer op dat moment inneemt in een aankoopcyclus. De advertentie kan dan aangepast worden al naargelang een potentiële klant net een aankoop achter de rug heeft, zich in een onderzoekende fase bevindt, of daarentegen reeds een beslissing heeft genomen en effectief op zoek is naar een geschikte leverancier voor een aankoop. Dit kan vooral handig blijken bij aankopen die een lange aankoopcyclus kennen.

Behavioral Targeting kan cross-mediaal worden ingezet over verschillende dragers: het internet, de GSM / Smartphone en/of iDTV.

Vereisten

Gegevens

Alles begint en eindigt met kwalitatieve data. Het gaat hierbij niet zozeer om zuiver data mining & collection, want de kwaliteit van de gegevens die moeten worden geanalyseerd om aan Behavioral Targeting te doen primeert duidelijk op de beschikbare hoeveelheid aan gegevens.

Schaalbaarheid

De grootorde van de doelgroep en de beschikbare ad inventory zijn altijd al belangrijk elementen geweest bij Behavioral Targeting. Als de doelgroepsegmentatie zich beperkt tot ‘mensen die de website van Brico hebben bezocht’, laat men de kelk van Behavioral Targeting waarschijnlijk best aan zich voorbij gaan. Is de doelgroep breder, bvb. ‘alle Vlamingen die op korte termijn op zoek zijn naar een nieuwe wagen of last-minute reis’, dan ligt de slaagkans van de campagne al meteen een stuk hoger.

In het algemeen geldt: hoe groter de schaal, hoe meer kans men heeft om de targeting in die mate te optimaliseren dat men deze nooit zou kunnen evenaren met kleinere campagnes. Over het algemeen lenen B2C-campagnes zich dan ook meer voor Behavioral Targeting dan B2B-campagnes, omdat de schaalgrootte meestal niet het niveau haalt dat nodig is om de campagne te laten renderen en<