Tijdens het Direct Marketing Café van het Belgisch Direct Marketing Verbond (BDMV) in december 2007 legde Professor Breugelmans haar studie uit. In feite gaat het om twee studies: “Shelf sequence and proximity effects on online grocery choices” met als auteurs Els Breugelmans (Universiteit van Maastricht), Katia Campo (Katholieke Universiteit Leuven) en Els Gijsbrechts (Universiteit van Tilburg) en “Online in-store advertisements: Not all display types are equally effective” met als auteurs Els Breugelmans (Universiteit van Maastricht) en Katia Campo (Katholieke Universiteit Leuven).

De studies onderzochten enkele hypotheses. In de eerste studie verwachtte men dat hoe groter het assortiment is of naarmate de producten op een ongeordende wijze voorgesteld worden, hoe meer de prominente positie (op het eerste scherm) van het product (ook ‘sequence effect’ genoemd) en de nabijheid van een goed verkoopbaar product (‘proximity effect’) een positieve impact heeft op de keuze.

Uit de resultaten blijkt dat het sequence en proximity effect een belangrijke rol spelen bij online winkels, en dit vooral bij onoverzichtelijke (qua grootte en samenstelling) assortimenten. De onderzoekers bevelen dan ook aan dat items die in de aandacht moeten worden gebracht in het begin van de productcategorie-lijst staan. Plaats minder verkochte items in de nabijheid van goed verkochte items. Doe dit vooral wanneer het assortiment qua grootte en samenstelling onoverzichtelijk is. Een goed georganiseerde voorstelling van de producten zal de consument meer vertrouwen geven in het gebruik van shelf-oriented cues.

Het tweede onderzoek verwachtte dat online displays een positieve impact hebben op de keuze van het product, en dat dit effect nog sterker is wanneer er een promotie aan gekoppeld is. Daarnaast onderzocht men welk type van online displays het meest effectief was: first screen display (hoge visibiliteit, exclusief en actionable), shelf display (gemiddelde visibiliteit, gemiddelde exclusiviteit en actionable) of category banner display (mindere visibiliteit, mindere exclusiviteit en niet actionable).

Instore online advertenties blijken belangrijk voor online winkels, vooral de impact van first screen en shelf displays. Maar ze zijn niet allemaal even efficiënt. De onderzoekers bevelen daarom aan om de advertentie goed zichtbaar en exclusief te maken en om een directe koop-link te voorzien. De effectiviteit van een banner is daarentegen laag.

De aanbevelingen uit deze studie: plaats de items die in de aandacht moeten worden gebracht op het eerste scherm, en plaats er een promotie bij. Gebruik banner ads in je webshop alleen voor niet-actie geörienteerde reclame. Goed om weten is dat minder trouwe consumenten beter reageren op first screen displays.
 
Patrick Marck, BDMV/BeCommerce