De laatste jaren is Google van rol veranderd: van zoekmachine werd het een leverancier van online publiciteit, met de bekende AdWords (advertenties bovenaan of rechts van de lijst met zoekresultaten bij Google en andere partner-zoekmachines) en AdSense (contextuele advertenties geplaatst op andere sites dan die van de zoekmachines). Ook het format van de Google advertenties evolueerde: van tekst naar video, via GIF en Flash banners. Zo is Google een echte online reclameregie geworden die op alle internationale sites aanwezig is en nu ook de belangrijkste Belgische sites aan het veroveren is.

Al erg snel was Google echter niet meer tevreden met de online wereld, en is het in de Verenigde Staten begonnen bedrijven op te kopen of bondgenootschappen af te sluiten (bedrijven zoals Echostar voor de tv en dMac Broadcasting voor de radio) waarmee het publiciteit kan verdelen op de offline media zoals kranten, radio en tv. Om dit te verwezenlijken heeft Google de krachttoer uitgehaald om het procédé voor het aankopen, verkopen en verdelen van offline publiciteit via haar AdWords platform te automatiseren! Dat is niet alleen een première in de wereld van de regie, maar ook een heuse revolutie!

Bovendien werken Google, Gmail en Google Apps (zoals Google Docs & Spreadsheets) al op de gsm en de pda. Van daar naar het lanceren van een gratis besturingssysteem voor mobieltjes in ruil voor publiciteit, dat is slechts één stap... Noteer ook dat het tot 18 november 2007 in de Verenigde Staten mogelijk was om gratis SEA te doen op Google Mobile Search.

De resultaten?

Terwijl de marketeers vroeger "enkel" langs gingen bij Google om de ranking op te krikken, gaan zij nu steeds vaker langs bij de zoekgigant om campagnes voor online display te kopen, en zullen zij morgen ook langsgaan voor hun offline publiciteit.

Het is dus meer dan tijd voor de SEM agentschappen en publiciteitsregieën om te reageren. In het verleden hebben sommige referencing agentschappen er immers voor gekozen om meer aan te bieden dan de online display. Moeten zij nu overwegen om uit te breiden naar de offline media, of moeten zij zich concentreren op de SEM? Dat is de vraag waarover zij zich vandaag moeten buigen, als zij dat tenminste al niet gedaan hebben.

En de regieën? Tegenover een Google die 100% van de publicitaire ruimtes verkoopt dankzij haar grote database met AdWords adverteerders zullen de klassieke regieën de media steeds minder kunnen verleiden. Moeten zij dan de strategische keuze maken om zich te herpositioneren op meer complexe taken (vermits de standaardformaten door Google beheerd kunnen worden)? Of zullen zij trachten een dam te vinden die de pletwals van Google kan stoppen? Dat zijn de vragen die de opmars van Google vandaag de dag losmaakt bij de Belgische online regieën. En de offline regieën? Die krijgen nog even een adempauze - even maar....

Michael Vandenhooft, General Manager Extenseo (a Belgacom Skynet company)