Dossier e-mail marketing: vlucht over een e-mailnest

<P>E-mailmarketing heeft de wind in de zeilen. Maar tot een echte storm is het nog niet gekomen: de meeste bedrijven zijn zich (nog) niet bewust van de grote mogelijkheden van ‘interactieve one-to-one marketing’. Digimedia en Inside namen het onderwerp onder de loep en brengt u een genuanceerd overzicht.

2007-11-02Comment

Lees ook het gesprek met
Filip van Eeckels,
marketingverantwoordelijke
voor MINI Belux
(BMW Group)

Belgische bedrijven beginnen zich meer en meer te interesseren voor direct marketing via e-mail. “Onlangs, nog maar 2 of 3 jaar geleden, is het een professioneel vak geworden,” weet Olivier Decroupette, Managing Director bij Pogio te vertellen. “Vroeger spraken we eerder over e-mailbeheer in erg ruime zin. Ondertussen is het aantal agentschappen dat ‘aan e-mailing doet’ explosief gegroeid.”

“Je mag bureaus die het vak uitoefenen om hun klanten uit de nood te helpen wel niet verwisselen met de gespecialiseerde agentschappen”, merkt Decroupette op. En als we het zo bekijken, zijn de echte beoefenaars van e-mailmarketing nog op één hand te tellen.

In de praktijk blijft e-mailmarketing van ondergeschikt belang in de communicatiestrategieën van alle bedrijven. Een stichtend voorbeeld komt van De Post. Emmanuel Foulon, woordvoerder van de overheidsdienst, legt uit: “traditionele DM blijft onze eerste keuze, omdat we er nog altijd uitzonderlijke resultaten mee behalen. Op enkele informatieve e-mailings na, houden we ons nauwelijks bezig met dit onderwerp.” Maar De Post geeft toch toe “haar ogen open te houden voor alles wat er op elektronisch vlak zou kunnen gebeuren.”

Volgens Kenny van Beeck, Business Unit Manager bij EmailGarage, hebben veel bedrijven nog geen echte e-mailingpolitiek. “Hoe groter een bedrijf immers is en hoe meer ervaring het heeft met traditionele DM-technieken, des te moeilijker het zal zijn om over te schakelen naar een one-to-one communicatiestrategie. De reuzen van de postorderverkoop zoals La Redoute en 3 Suisses hebben tijd gestoken in het integreren van de e-mailing in hun commerciële strategie, maar die beperkt zich nog te vaak tot het simpelweg versturen van gepersonaliseerde e-mails.”

Olivier Decroupette: “Het is niet omdat een bedrijf traditionele DM beheerst, dat het zonder meer met e-mailmarketing overweg kan. Ons vak vereist de beheersing van filtertechnieken, de integratie van databases, en andere.” Luc Herinkcx, marketingverantwoordelijke bij CameleOne, benadrukt dat “je voortdurend over geldige adressen moet beschikken, dus met een expliciet akkoord vooraf van de bezitter via een Opt-in. Adverteerders, bedrijven en andere traditionele bureaus hebben er dus alle belang bij om hun e-mailstrategie toe te vertrouwen aan specialisten, ondanks het feit dat er trends bestaan om het op eigen houtje te doen (zie kader). Het devies van CameleOne is duidelijk: “een gemengde aanpak, gebaseerd op het complementaire karakter van papieren zendingen en e-mails, moet de voorrang krijgen.”

“Inside the Beast”

Om het verzenden van honderdduizenden en zelfs miljoenen elektronische berichten te beheren, moet het bedrijf over een doordachte e-mailstrategie beschikken. “Dit soort actie behoort niet tot de opdrachten van een marketingverantwoordelijke”, stelt Olivier Decroupette vast. Het gespecialiseerde agentschap heeft als missie om de klant te begeleiden in de analyse van de bezoekcijfers, de berekening van het aantal geopende berichten, de interpretatie van prestatie-indicatoren, de opvolging van de evolutie van het aantal abonnementen of opzeggingen, enzovoort. De e-mailing moet een meer algemene commerciële strategie ondersteunen en geïntegreerd worden met een CRM en de website.