In vergelijking met de jaren negentig is de internet zeepbel dit keer niet met helium gevuld, maar eerder met klinkende euro`s. De reclame-uitgaven in de verschillende interactieve formaten gaan duizelingwekkend vooruit, en dit op de meeste Europese en Amerikaanse markten. En dus blijft het aandeel van het interactieve in de taart van de traditionele media voortdurend groeien. Maar wat is de proportie nu? Een vraag die iedereen bezighoudt. Regelmatig trachten studies aan te tonen dat het interactieve in een bepaald land X % uitmaakt van de totale mediamix. De manier om de formaten van internetreclame te vergelijken en te meten ten opzichte van de investeringen die gedaan worden in de traditionele media zorgt voor een aantal interpretatieproblemen. "Men vergelijkt eigenlijk appelen met peren", zegt Alain Heureux, voorzitter van IAB Europa en België verontwaardigd.

Het JIC (Joint Industry Committee) -CIM dus in België- heeft altijd de publicitaire druk gemeten die door de reclameboodschappen op de gebruikers uitgeoefend wordt door de reclameboodschappen in de traditionele media een waardering te geven op basis van de "Rate Card", dus het aantal inlassingen vermenigvuldigd met de officiële prijs. Het maakte niet uit of de boodschap goedkoper of helemaal niet betaald werd! "Deze gegevens komen helemaal niet overeen met de werkelijke uitgaven. In sommige landen kan het verschil tussen de officiële en de werkelijk betaalde prijs oplopen tot 60%! In België schat men dat de gemiddelde korting op de officiële tarieven ergens tussen 25 en 35% ligt, afhankelijk van het soort media (affiches, tv, magazines, kranten). In Duitsland is er sprake van 45%, in Frankrijk 65%".

Voor het internet stelt het probleem zich net zo: hoe kan men de reële uitgaven berekenen voor de verschillende formaten (banners, search, advertenties, enz.)?

"Wij hebben besloten om de maatstaf te harmoniseren en zo bij het schatten van het gewicht van de webvertising enkel rekening te houden met bruto inkomsten, te weten het geld echt op tafel komt, verhoogd met de commissies van het agentschap. Hiervoor moesten wel sommige bedragen, vermeld door landen die de "Rate Card" toepassen, tot 65% gedevalueerd worden (bijvoorbeeld in Frankrijk). Door de invoering van deze "benchmark" kunnen wij sinds 2006 het effectieve gewicht van de Amerikaanse markt vergelijken met onze Europese markt."

U moet begrijpen dat het in het belang is van een beroepsvereniging zoals het IAB om de markt op haar juiste waarde te schatten. "Niets aan te doen als wij dan afwijken van de studies van CIM, die schatten dat het gewicht van de interactieve reclame 2,5% uitmaakt van de globale uitgaven. Deze berekeningswijze is onvolledig, want zij houdt enkel rekening met de banners die door enkele agentschappen verkocht worden. Het zal dan ook niet verwonderen dat de adverteerders kritiek hebben op het gebrek aan evolutie van de CIM ten opzichte van de interactieve reclame. Vergeet niet dat achter deze cijfers en statistieken er andere belangrijke dingen op het spel staan zoals de werkgelegenheid. En een schatting maken van het interactieve ten opzichte van het globale gewicht van de uitgaven die gedaan worden in de traditionele media, dat is een riskante operatie waaraan ik mij niet wil wagen."

De investeringen op de weegschaal

Volgens de schattingen van het IAB werd er in de VS in 2006 een 12,8 miljard euro geïnvesteerd in internetcampagnes. In Europa is het fetisj cijfer dat van 8 miljard euro. "Dus 20,8 miljard euro in totaal! Een bedrag dat echter toch een echte impact heeft volgens mediagroepen van het slag als OmniCom, Publicis en andere Saatchi & Saatchi.