Trafficking is het beheer van het reclamemateriaal op het web (via adservers), inclusief de plaatsing, het beheer en de rapportering. Een mediaagentschap dat een campagne wil doen programmeert vaak het materiaal van de designers zelf (of laat dit doen door derden) en zendt de tags naar de regies die ze in hun systemen stoppen. De regies hebben zelf hun eigen traffickers.

S2 Media, zoals het nieuwe bedrijf heet, wil deze trafficking diensten bieden als back-up voor de regies, aan media-agentschappen (die vaak geen eigen traffickers hebben – lees verder) of rechtstreeks voor adverteerders die geen media-agentschap hebben.

Kosten en technieken

Een model van outsourcing van de ‘ad operations’ dus inclusief het beheer van het materiaal, de controle er van (bijvoorbeeld technisch en taalkundig), de verspreiding, de statistische controle, de optimalisatie tot en met zelfs het eindrapport. De enige bekommernis voor de klant wordt op die manier het verkopen van de campagnes.

Trafficking heeft uiteraard een kost. Bovendien hebben weinig media-agentschappen hun eigen traffickers (Isobar bijvoorbeeld wel): de meesten gaan voor de trafficking naar gespecialiseerde partijen in het buitenland zoals AdNovia in Frankrijk (nu Fivia), DQ&A in Nederland (werkt ook voor MSN) en het Zweedse iMHO, eveneens in Nederland actief. Of door beroep te doen op het traffickers team van de oplossing waarvan men een licentie heeft (zo heeft DoubleClick een trafficker-team en heeft het Europese Falk een Russisch team).

Trafficking is ook een erg technische aangelegenheid en bovendien duiken er wel eens problemen op bij de creatie of aanlevering van het materiaal zodat soms tijd verloren gaat wat dan weer een impact heeft op de hele keten.

Als men daarbij beroep moet doen op buitenlandse teams kan dat wel eens voor problemen zorgen: veelal kennen ze de Belgische markt niet, laat staan de eigenheden van de uitgevers, de taal en zelfs de beschikbare formaten. Precies daar ligt de kracht van het model: beide heren kennen de sector, de uitgevers, de agentschappen en de regies.

Ook met die laatste partijen zien ze overigens heel wat samenwerkingmogelijkheden. Zo kunnen ze bijvoorbeeld inspringen voor de regies als back-up, bijvoorbeeld in het geval van tijdelijke onbeschikbaarheid van de interne teams, het eventueel vertrek van een trafficker en zo meer.

De media-agentschappen blijven evenwel het belangrijkste doel.

Die agentschappen willen een uniforme rapportering wat niet altijd eenvoudig is vermits elke regie een andere rapporteringmethode hanteert en vaak verschillende adservers. Ook dat wil S2 Media bieden: uniformiteit in rapportering. Het bedrijf zal daarbij in eerste instantie vooral met de adservers van de klant werken. De meeste van die agentschappen, denk aan OMD en Initiative, hebben internationale licenties. Voor adverteerders die geen adserver hebben wil S2 Media op termijn wel een licentie voor een beheersysteem overwegen om een ‘full service’ aanpak te kunnen bieden.

Outsourcing op weg naar meer creativiteit?

De twee ondernemers zien overigens geen problemen in het werken met directe adverteerders. Wel integendeel: ze willen dat enkel doen met adverteerders die geen mediaagentschap hebben en die dus allicht ook weinig ervaring zullen hebben met het Web.