Wij wachtten de komst van Eric T. Peterson niet af en interviewden hem aan het einde van de  zomervakantie. Een e-mail gesprek met de meest ‘hotte’ Web Analytics expert van het ogenblik.

Digimedia: “De focus komt bij Web Analytics steeds meer te liggen op zakelijke strategieën, processen, KPI’s en een holistische visie op de klant. Is elk bedrijf klaar om die stap te zetten?”

Eric T. Peterson: “Voor elk bedrijf van een redelijke omvang moet de investering in Web Analytics gezien worden als een strategische investering: één die het potentieel heeft om de zaken veel sterker positief te beïnvloeden dan het geval is bij het eenvoudigweg tellen van de bezoekers van de website. Web Analytics kan informatie opleveren voor de bredere marketingstrategie, het productdesign, de leveringsstrategie en vele verschillende aspecten van de klantenondersteuning. Al te veel bedrijven zien Web Analytics enkel als een tactische investering, één die kleine beslissingen kan beïnvloeden, gebaseerd op een beperkte set aan data en, helaas, een beperkt mandaat van het senior management. Niet elk bedrijf is klaar om de sprong te maken naar een strategisch gebruik van Web Analytics, maar het is de enige juiste manier om er over na te denken”.

Digimedia: “Hoe kunnen bedrijven bepalen welke Web Analytics aanpak (de keuze van een oplossing, integratie met andere systemen, vastleggen van KPI’s) voor hen het best geschikt is.”

Eric T. Peterson: “Het beste advies dat ik kan geven is om te starten met een redelijk mandaat van het management: één waarbij de essentiële tactische data worden verworven die marketeers nodig hebben en waarbij men verwachtingen vooropstelt over hoe de data zullen worden gebruikt. Oplossingen kiezen is eigenlijk vrij makkelijk – er zijn een handvol marktleiders die elk in grote lijnen dezelfde technologie en ondersteuning bieden. Key Performance Indicators zijn een beetje moeilijker maar er zijn heel wat bronnen om te starten met KPI’s (nvdr: zoals Peterson zijn eigen ‘Big Book of Key Performance Indicators’). Integratie met andere systemen is complexer en moet meestal pas geprobeerd worden nadat de organisatie competenties heeft getoond op het vlak van efficiënte analyse met de tools waarin reeds geïnvesteerd is. Een paar punten om te overwegen:

1) De nodige ‘resources’ bestaan uit technologie EN mensen. De meeste bedrijven profiteren significant van de investering in intelligente mensen om hun web analytics investeringen te beheren en de resulterende data terug in het bedrijf te pompen.

2) Analyse is het einddoel van Web Analytics, niet het genereren van rapporten. Al te veel bedrijven gaan niet ver genoeg met hun Web Analytics en stoppen wanneer ze in de cyclus van de rapportgeneratie zitten. Maar analyse is het einddoel van Web Analytics: analyse komt met aanbevelingen voor actie en actie ondernemen is cruciaal.

3) Multivariate testing is een absolute noodzaak, of op zijn minst een bepaalde vorm van testing. Web Analytics is wetenschap en wetenschap vergt voorzichtige, goed geobserveerde tests van hypothesen in een gecontroleerde omgeving. Wie vandaag niet test, start er best mee.

4) Processen zijn de sleutel om Web Analytics strategisch te maken voor de organisatie. Er zijn nog steeds te veel bedrijven die op individuen vertrouwen of, erger, geen gedefinieerde strategie hebben om voordeel te halen uit hun investering in technologie en mensen. Minder dan 10 % van de bedrijven wereldwijd hebben een procesgeoriënteerde aanpak van Web Analytics, en dat moet veranderen”.