Ze wijzen er ondermeer op dat heel wat van de metrics en vooronderstellingen over marketingreturn zondermeer foutief zijn.

Opmerkelijke vaststellingen waar we eerder deze week werden op gewezen met behulp van een mailtje van Pascal Tack, Managing Partner en Strategy Director bij I DO (LG&F).

Binet en Field baseerden zich voor hun conclusies op cases uit de IPA dataBANK, een database met meer dan 1200 cases die de laatste 25 jaar werden ingediend in het kader van de IPA Effectiveness Awards, gezaghebbende Awards die, zoals de naam al doet vermoeden, focussen op efficëntie (te vergelijken met onze Effies dus). Of met andere woorden: ze baseerden zich niet op theorietjes maar op harde resultaten en cijfers van ‘echte’ campagnes.

Pascal Tack bekeek één en ander en besluit: “Het Loyalty paradigma staat ter discussie”.

Tack: “De overtuiging bestaat dat ons meest loyale klanten de meest waardevolle zijn en marketing op hen dient te focussen. Andrew Ehrenberg bestudeerde, nog voor de IPA studie dat deed, reeds loyalty en nam daarvoor gedurende 50 jaar de tijd. Hij  poneert en bewijst via zijn mathematisch Dirichlet model ,dat penetratie een grotere impact heeft op het marktaandeel dan loyalty en dat pogingen om loyalty te verhogen of churn te verminderen zonder de penetratie te verhogen futiel zijn”.

Hij vervolgt: “De IPA studie besluit dat sommige pogingen om loyalty te bouwen toch rendabel zijn. Maar blijkt dat dit meestal te maken heeft met het aantrekken van nieuwe klanten en minder door het vermijden van churn of meer waarde uit de consument te gaan halen”.