Natuurlijk kunnen we alleen maar toejuichen dat DM weer als hoogste goed wordt beschouwd. Niemand hoeft nog te argumenteren dat massamedia te vaak aan hun doel(groep) voorbijschieten en dat de meer gepersonaliseerde, gerichte marketingaanpak effectiever is en in een hogere conversie resulteert. Eveneens zijn we het erover eens dat de interactieve media de klassieke DM technieken naar een hoger niveau kunnen tillen. En ook dat blogs hierin een belangrijke rol kunnen spelen, zal je mij hier niet horen ontkennen. Maar dat blogs dé marketingevolutie van het jaar zullen zijn, daar wil ik wel een aantal kanttekeningen bij het gebruik ervan plaatsen.

In het marktonderzoek wordt geen onderscheid gemaakt tussen de alom aanwezige blogs die opgenomen worden in de marketingmix en de eigen blog die gebruikt wordt als kanaal om rechtstreeks met de consument te communiceren. Wat op het eerste zicht slechts een nuance lijkt, is een wereld van verschil.

Wanneer aan marketeers gevraagd wordt naar de intenties om blogs in te schakelen in de marketingmix, belanden we meestal in het eerste geval. Met behulp van zogenaamd gespecialiseerde dienstverleners wordt een lijst van interessante blogs samengesteld waar de marketeer zijn product onder de aandacht kan brengen. Tot zover een logische werkwijze die eigenlijk niet verschilt van de werkwijze van de klassieke mediacentrales, maar dan overgoten met een ‘nieuwe media’ saus. De volgende stap echter, waarbij deze blogs worden benaderd om hun product te promoten, druist eigenlijk in tegen de meest fundamentele eigenschappen van blogs, namelijk de autonomie van de blogomgeving. Elke zichzelf respecterende blog zal de vermenging van commerciële belangen en redactionele invulling vermijden. Enkelen zullen hier sowieso aan toegeven, maar het spreekt voor zich dat hun geloofwaardigheid – en dus ook de geloofwaardigheid van het gepromote product – snel in vraag zal worden gesteld. Automatisch belanden we dus weer in het klassieke advertising model waarbij de marketingboodschappen op een aangekochte adverteerruimte geplaatst worden. En dus niet verschillen van andere klassieke communicatie acties en weinig van doen hebben met de zo bejubelde consumentenparticipatie.

De echte meerwaarde van blogging echter is te vinden in het opzetten van een eigen bedrijfs- of productgerelateerde blogomgeving. De marketeer die hiervoor kiest, staat voor een veel grotere uitdaging en moet ook beseffen dat het uiteindelijke doel (en hopelijk ook resultaat) totaal verschillend is van het voorgaande advertisingmodel. Niet alleen vraagt deze benadering van blogging een veel grotere toewijding en investering in tijd, het vereist een duidelijke visie en uitgestippelde lijn die helemaal in overeenstemming is met de waarden en doelstellingen van het bedrijf. Maar de eerste vraag die de marketeer zich moet stellen is of zijn product of dienst wel voldoende betrokkenheid genereert bij zijn consument. Wanneer dit niet het geval is, zal de blog een stille dood sterven, als hij sowieso ooit al levensvatbaar geweest is.

De blog is het geschikte kanaal om de bestaande consumentenrelatie te verstevigen en uit te diepen, niet om naamsbekendheid na te streven en op te bouwen.