Voor de goede orde: de enquête, die liep over de laatste twee maanden van afgelopen jaar, peilde in de eerste plaats naar de situatie op de Noord-Amerikaanse markt.

Volgens SEMPO spendeerden de Noord-Amerikaanse bedrijven samen ongeveer 9,4 miljard USD aan Search Engine Marketing over het afgelopen kalenderjaar.

Het gros daarvan ging naar paid placement, zeg maar Search Engine Advertising ofte het boeken van tekstadvertenties. Die paid placement maakt 86 % uit van de totale spending.

Search Engine Optimisation, het door allerlei ingrepen verbeteren van de positie in de natuurlijke zoekresultaten, is goed voor 12 % van de totale bestedingen. Niet dat Search Engine Optimisation niet gebruikt wordt, wel integendeel: bijna driekwart van de bevraagde adverteerders doet aan SEO maar het spreekt voor zich dat daar, gezien de aard van de optimalisering, minder budgetten worden aan gespendeerd.

De rest van de bestedingen, enkele procenten dus, gaat ondermeer naar paid inclusion, een praktijk die steeds minder gebruikt wordt en bij ons al bijna helemaal niet, en naar de technologieën om aan SEM te doen.

Wie dacht dat de SEM-bestedingen stilaan aan hun plafond zitten, is er aan voor de moeite. Het SEMPO verwacht dat de bestedingen tot 2011 nog zowat zullen verdubbelen, om uit te komen op een totaal van 18,6 miljard USD. Dat heeft ondermeer te maken met een nog steeds stijgende vraag vanuit de adverteerders, stijgende prijzen en de komst van een nieuwe generatie online adverteerders, typisch kleinere bedrijven, die in SEM een kostenvriendelijk alternatief zien.

Ook een beter beheer van de ‘inventory’, zeg maar de beschikbare advertentieruimte, moet één en ander mogelijk maken, denk bijvoorbeeld aan local search.

Tegen 2011 zouden de bestedingen volgens SEMPO dan wel wat beginnen te slabakken.

Opvallend voor de Amerikaanse markt is de diversificatie van de zoekplatformen waarop de adverteerders hun budgetten slijten. Net als bij ons is Google de onbetwiste koploper. Zo zegt 96 % van de SEM-marketeers advertenties te boeken via Google AdWords. Maar opvallend is de sterke groei van het Microsoft zoekplatform. In amper één jaar tijd is het aantal respondenten dat zegt daarop te adverteren gestegen van 29 tot 68 %. Voorlopig blijft de nummer twee wel Yahoo waar 86 % van de aan SEM doende marketeers campagnes op laten draaien.

Ook opmerkelijk is de lichte verschuiving in de redenen waarom bedrijven aan paid placement (Search Engine Advertising ) doen. Direct sales blijft met 58 % erg belangrijk maar ook brand awareness scoort met 57 % erg hoog. En dat terwijl bij ons velen SEM in de eerste plaats toch zien als een DM-instrument.

Het is anderzijds dan wel vreemd om te zien dat, hoewel branding belangrijk blijkt te zijn, slechts een minderheid van de adverteerders ook de branding impact van zijn SEA-bestedingen meet (21 %). De meeste meetparameters zijn paramaters betreffen de directe impact zoals toename van de trafiek (73 %), conversie (71 %) en click-through (68 %). Al kan dat natuurlijk ook te maken hebben met het feit dat men in online metingen ‘tout court’ vooral focust op dergelijke parameters en het feit dat ook de meeste zoekplatformen op die parameters focussen. 

Een andere belangrijke conclusie van het rapport is dat SEM tegenwoordig vooral budgetten weg snoept van offline marketingkanalen. En dat is nieuw want bij een vorige enquête, een jaar eerder, bleken de stijgende SEM-bestedingen in de eerste plaats ten koste te gaan van andere online kanalen. Een teken aan de wand voor de offline media.

Over de prijzen tenslotte vond SEMPO minder eensgezindheid in de antwoorden