Na jaren van sterke groei komt de sector echter in een nieuwe fase terecht. Tijdens recente adtech-evenementen en op Cannes Lions 2026 draaiden de gesprekken niet langer uitsluitend rond het groeipotentieel van retail media. Steeds vaker gaat het over standaardisering, meetbaarheid en de integratie van retail media binnen het bredere programmatische ecosysteem. Voor veel marktspelers zal precies die evolutie bepalend zijn voor de volgende ontwikkelingsfase van het kanaal.

Groei gedreven door data én investeringen

Het succes van retail media is in de eerste plaats gebaseerd op iets wat steeds waardevoller wordt: first-party data. Terwijl strengere privacyregels en het verdwijnen van third-party cookies de advertentiemarkt grondig veranderen, beschikken retailers over een unieke troef. Via loyaliteitsprogramma's, e-commerceplatformen en aankoopgegevens hebben zij een diepgaand inzicht in het gedrag van hun klanten.

Voor adverteerders is die koppeling tussen advertentieblootstelling en aankoopintentie bijzonder aantrekkelijk. Volgens recente prognoses van WARC Media zullen de wereldwijde retail media-investeringen tegen 2026 oplopen tot bijna 197 miljard dollar. Daarmee zou retail media goed zijn voor ongeveer 16 procent van alle advertentie-uitgaven wereldwijd en zelfs groter worden dan de gecombineerde investeringen in lineaire televisie en Connected TV.

Amazon was de eerste speler die aantoonde dat een retailer ook een advertentiereus kon worden. Intussen hebben tal van andere spelers, waaronder Walmart, Carrefour, Zalando en Bol, hun eigen advertentie-ecosystemen uitgebouwd. Retail media neemt daardoor een steeds groter aandeel van de digitale advertentiebudgetten voor zijn rekening.

De uitdaging van versnippering

Die snelle groei brengt echter ook uitdagingen met zich mee. Vrijwel elk retail media-netwerk werkt met eigen advertentieformaten, dashboards, KPI's en rapporteringsmodellen. Voor adverteerders zorgt dit vaak voor extra complexiteit.

Merken die campagnes willen uitrollen via meerdere retail media-platformen moeten verschillende systemen beheren en uiteenlopende meetmethodes interpreteren. Die situatie doet denken aan de beginjaren van programmatic advertising, toen uniforme standaarden nog ontbraken. Naarmate de budgetten stijgen, groeit ook de vraag naar meer transparantie, eenvoud en interoperabiliteit.

Programmatic als volgende logische stap

In dat kader wordt programmatic steeds vaker gezien als de natuurlijke volgende fase van retail media. Meer retailers stellen hun advertentie-inventaris beschikbaar via DSP's en andere programmatische platformen. Hierdoor kunnen adverteerders campagnes centraliseren, budgetten efficiënter beheren en retail data integreren in bredere mediastrategieën.

Dat opent nieuwe mogelijkheden. Retail media-doelgroepen kunnen worden gecombineerd met displaycampagnes, online video, audio en Connected TV. Tegelijk krijgen adverteerders een beter overzicht van hun totale mediaprestaties. Voor mediabureaus betekent deze convergentie een belangrijke stap richting meer efficiëntie en schaalbaarheid.

Connected TV wint aan belang

Een van de opvallendste ontwikkelingen is de toenemende verwevenheid tussen retail media en Connected TV. Retailers beschikken over rijke aankoopdata, terwijl streamingplatformen premium videocontent en grote doelgroepen aanbieden. Door beide werelden te combineren ontstaan nieuwe mogelijkheden voor adverteerders.

Videocampagnes kunnen bijvoorbeeld worden gekoppeld aan specifieke aankoopsegmenten, waardoor targeting en attributie nauwkeuriger worden. Deze evolutie toont aan dat retail media zich steeds verder uitbreidt buiten de eigen e-commerceomgeving van retailers en steeds meer verweven raakt met het bredere digitale advertentielandschap.

Toenemende aandacht voor meetbaarheid

Naarmate de investeringen toenemen, worden ook de verwachtingen van adverteerders hoger. Merken willen niet alleen toegang tot kwalitatieve data, maar verwachten ook dezelfde transparantie en rapportering als bij andere digitale kanalen. Thema's zoals bereik, frequentie, attributie en return on investment staan daarom steeds hoger op de agenda.

Om aan die verwachtingen te voldoen, investeren verschillende spelers in nieuwe meetoplossingen en gezamenlijke standaarden die vergelijkingen tussen platformen mogelijk moeten maken.

Een kantelmoment voor de sector

Retail media bevindt zich vandaag op een belangrijk scharnierpunt. Na een periode van snelle innovatie en experimentatie verschuift de aandacht steeds meer naar professionalisering en schaalbaarheid. De uitdaging bestaat niet langer uitsluitend uit het creëren van nieuwe advertentie-inventaris, maar uit het bouwen van een ecosysteem dat voldoet aan de verwachtingen van adverteerders op vlak van transparantie, automatisering en prestaties.

In die context zal programmatic een sleutelrol spelen. Door retail data beter te integreren binnen bredere mediastrategieën kan het kanaal uitgroeien tot een van de belangrijkste pijlers van digitale advertising in de komende jaren. Voor retailers en adverteerders is de vraag dan ook niet langer of retail media zal blijven groeien, maar wel hoe die groei georganiseerd en gemeten zal worden in een steeds meer verbonden advertentie-ecosysteem.