Barry Callebaut is wereldwijd een gevestigde naam in de chocoladewereld. Sinds de fusie tussen het Belgische Callebaut en het Franse Cacao Barry in 1996 richt het bedrijf zich vrijwel uitsluitend op de B2B-markt. Chocolatiers en voedingsproducenten gebruiken de chocolade van Barry Callebaut als basis voor hun eigen creaties.

Ook op digitaal vlak behoort Barry Callebaut tot de koplopers in de sector. Al vijftien jaar werkt het bedrijf samen met Salesforce om klantgegevens centraal te beheren en bedrijfsprocessen te ondersteunen. Wat begon met een CRM-implementatie groeide uit tot een uitgebreid ecosysteem met zowat alle Salesforce-modules, waaronder Sales Cloud, Service Cloud, Marketing Cloud, Experience Cloud, Data Cloud (Data 360) en meer recent ook Manufacturing Cloud.

Indrukwekkend digitalisatietraject

Voor de overstap naar Salesforce werkte Barry Callebaut, zoals veel bedrijven, met spreadsheets en papier. Het bedrijf zag echter snel het belang van een gecentraliseerde databron en investeerde in een doorgedreven digitalisering met een moderne CRM-oplossing. Over de jaren voegde het bedrijf stapsgewijs nieuwe toepassingen toe om de business te versterken.

Die aanpak heeft zijn vruchten afgeworpen. Binnen een organisatie waarin sales, R&D, marketing en leveranciers nauw samenwerken, zorgt één gedeeld platform ervoor dat informatie naadloos      kan doorstromen. Wanneer sales een opportuniteit detecteert, kunnen R&D en leveranciers daar onmiddellijk op inspelen. Salesforce fungeert daarbij als verbindende laag die alles orkestreert. Het zorgde er ook voor dat Barry Callebaut de interactie met klanten aanzienlijk heeft kunnen      personaliseren.

“Personalisatie is voor ons essentieel”, zegt Lenie Van Hecke, Global Digital Product Owner Advertising & Acquisition bij Barry Callebaut. “We segmenteren onze klanten op basis van hun interesses en behoeften, bijvoorbeeld horeca of bakkerijen. Dankzij Data 360 kunnen we dat op een consistente manier doen en relevantere content leveren via hun voorkeurskanalen. Tegelijk krijgen onze marketeers beter inzicht in welke kanalen de grootste impact hebben.”

Ook intern levert die gecentraliseerde data-aanpak voordelen op. “Met Salesforce hebben we alle data op één plaats samengebracht”, zegt Zsofia Polai, Marketing Technology Director bij Barry Callebaut. “Data heeft weinig waarde als alles verspreid zit over verschillende systemen. Door iedereen toegang te geven tot dezelfde informatie, besparen teams tijd en kunnen ze sneller beslissingen nemen. Bovendien evalueren we voortdurend nieuwe mogelijkheden samen met Salesforce. Dankzij onze gedeelde expertise kunnen we sneller inspelen op innovaties.”

Voorloper in Agentic AI

Dat stevige digitale fundament zette Barry Callebaut in een sterke positie om de sprong naar Agentic AI te maken. “We hadden al een concreet idee voor een AI-agent”, vertelt Polai. “Toen we tijdens Dreamforce zagen hoe een ander bedrijf in korte tijd een vergelijkbare oplossing met Salesforce-technologie had gebouwd, hebben we beslist om er zelf verder mee aan de slag te gaan.” Dat resulteerde in Chef Callebaut, een AI-agent die chocolatiers ondersteunt bij hun dagelijkse vragen. De agent geeft advies over onder meer recepten, technieken en geschikte chocoladesoorten en helpt om snel informatie te vinden in de uitgebreide kennis op de website van Barry Callebaut.

Voor Barry Callebaut gaat de meerwaarde verder dan klantenondersteuning. Het bedrijf verzamelt ook zelf waardevolle inzichten. “Klanten en prospecten kunnen  via Chef Callebaut snel vinden wat ze zoeken, zonder door honderden artikels te moeten navigeren”, zegt Polai. “Tegelijk krijgen onze teams ook inzicht in klantvragen, uitdagingen en opkomende trends. Daardoor kunnen we efficiënt opportuniteiten detecteren en ervaringen verder personaliseren.”

Volgens Van Hecke zorgt die aanpak ook voor een fundamentele verandering in de besluitvorming binnen het bedrijf. “Vroeger waren we sterk afhankelijk van markttrends, buikgevoel en signalen uit verschillende afdelingen. En tegen de tijd dat informatie de juiste mensen bereikte, waren we soms weken verder. Vandaag brengen we alle inzichten samen op één plaats en nemen we beslissingen op basis van data. Daardoor kunnen we sneller en proactiever handelen.”

Op weg naar een Agentic Enterprise

De toekomst oogt ‘zoeter’ dan ooit voor Barry Callebaut. Na een succesvolle pilot werkt het bedrijf aan een roadmap om Agentic AI breder uit te rollen binnen de organisatie. “Met Agentic AI willen we sneller reageren op nieuwe trends én de chefs van morgen bereiken”, zegt Van Hecke. “We willen inspelen op situaties waarin klanten meer interesse tonen voor bepaalde producten door de gebruikerservaring op onze website te optimaliseren. Zo kunnen we de customer journey relevanter maken door klanten direct naar het juiste product te leiden dat aan die behoeften voldoet.”

Naast snellere toegang tot expertise voor klanten blijft ook interne efficiëntie een belangrijke drijfveer.  “Door repetitieve taken zoveel mogelijk te automatiseren, zullen onze marketingteams zich steeds beter kunnen concentreren op creativiteit en strategie”, besluit Polai. “Ze spenderen minder tijd aan processen en workflows en meer aan waardevolle klantinteracties. AI vervangt geen mensen, het versterkt juist de digitale ervaring die Barry Callebaut wil leveren.”