En toch doen mensen het. In de vraag ligt dan ook al een deel van het antwoord besloten: dingen kopen is geen (puur) rationeel gegeven. Een aankoopbeslissing is een mengeling van rationele en overwegend emotionele parameters. Bij sommige producten is de rationele factor belangrijker (denk aan dure aankopen zoals auto’s) dan bij anderen (denk aan modespullen en bij uitstek de virtuele stuff die je op Second Life kunt kopen). Klinkt voor de hand liggend?

Toch sta je er best even langer bij stil. Wat mij betreft zien we wat de emotionele factor in het kopen van dingen betreft immers maar het topje van de ijsberg. We hebben namelijk de gewoonte om ook – onbewust – emotionele aankoopmotieven te vergoelijken met rationele argumenten. “Waarom heb je die 4x4 gekocht?” “Omdat ik een groot gezin heb en ik graag in het weekend ga kamperen”. Maar waarom heb je ECHT die 4x4 gekocht?

Waarom kopen mensen dus spullen die ze eigenlijk niet nodig hebben? Of met andere woorden: waarom is in deze rijke Westerse wereld kopen niet zozeer meer een kwestie van het voldoen aan levensnoodzakelijke behoeften, eerder dan het bevredigen van goestingskes (met excuses aan de Nederlandse lezers voor het Belgicisme) in een wereld waar reclame en consumentisme het nieuwe opium voor het volk zijn?

Laat er nu toch wel sinds 2004 een boek bestaan met net die titel, zeker. ‘Why people buy things they don’t need’ van Pamela N. Danziger is een fijn boekje dat iedereen die het gedrag van de consument beter wil begrijpen – en voorspellen – best in zijn boekenkast heeft.

Danziger staat erg uitvoerig stil bij de emotionele kantjes van het aankoopgedrag van de consument.

Emotional marketing dus. Voor Danziger is het succes van marketing tegenwoordig een kwestie van het totstandbrengen van een goed huwelijk tussen het kwantitatieve en het kwalitatieve, het intuïtieve en het rationele, de linker hersenhelft en de rechterhelft… Wat niet betekent dat je dat rationele volgens haar zomaar moet laten links liggen: ‘mensen hebben rationele vergoelijkingen nodig die hen ‘toestemming’ geven om te kopen’.

De focus op het emotionele in marketing en verkoop is niet nieuw. Het komt al enkele jaren ter sprake in de literatuur. Bovendien is het ten zeerste de vraag of emotie en ratio vandaag de dag alleen genoeg zijn. Authenticiteit en eerlijkheid maken immers ook hun opwachting.

De verdienste van het boek van Danziger is evenwel dat ze ons attent maakt op de kracht die de emotie heeft in het aankoopproces. Ze vat die aankoopoverwegingen samen in 14 ‘justifiers’ waaronder levenskwaliteit, plezier, entertainment en ‘good old’ status. Herinner u de 4x4 van daarnet…

Bestellen op deze link.