Google, en steeds meer andere online advertising oplossingen, laat toe sleutelwoorden te kiezen om zo je advertenties een stukje relevanter te maken voor de consument. In de praktijk zien we echter toch dat minstens de helft van de op zoektermen gebaseerde advertenties totaal naast de kwestie zijn. Ofwel zoek je een onderwerp dat zo populair is dat de betaalde advertenties een bijzonder hoog gouden-gids gehalte hebben (wie het meest betaalt valt het meeste op), of er staat enkel een automatisch gegenereerde advertentie voor eBay die eigenlijk niets met je vraag te maken heeft.

De adepten van "Behavioural targeting" - advertenties aanbieden op basis van je gedrag - willen hier een einde aan maken. Je surft 3 dagen na elkaar op enkele auto sites, en vervolgens koop je een boek over het opvoeden van kinderen en hop ... je krijgt advertentie voor die nieuwste gezinswagen voorgeschoteld. Althans, dat is de theorie achter deze slimme vorm van spam. Want als ik de prestaties van bijvoorbeeld Google, toch niet de minste, bekijk dan vrees ik dat we nog ver weg zijn van dit reclame-walhalla, als het er überhaupt ooit komt.

Individuele gedachten en gedragingen laten zich niet zo maar vangen in een aantal cijfers en statistieken. Mensen beslissen zelf waar hun aandacht naartoe gaat, daarom zijn allerhande on-demand kanalen zoals RSS en podcasts en hoe je presteert in zoekmachines zo veel belangrijker dan pseudo-wetenschappelijke reclame mumbo-jumbo. Zorg dat al je communicatie duidelijk en bereikbaar is, ''web usability" is geen uitvinding van een stelletje freaks, maar een essentiële component in je communicatie aanpak. Duidelijk communiceren is dus de boodschap, geen holle slogans of creativiteit om de creativiteit, maar wel slimme creaties die de juiste klik maken bij de consument.
Campagnes zijn goed, maar die moeten passen in een lange termijn programma met als doel consumenten blijvend te engageren voor een merk. Merken moeten een positie innemen, een territorium claimen en/of bepaalde waarden claimen die ze op lange termijn kunnen waarmaken. Op die manier bouw je een blijvend engagement op met je publiek.

En op die manier doe je aan "Natural Behavioural Targeting". Je publiek komt op een natuurlijke manier in aanraking met je merk. Ze vragen de auto-freak in de familie welk model het beste is, praten met andere ouders over babyvoeding en lezen de blog van die gadget fan die alle smartphones al heeft uitgetest. Het natuurlijk sociaal gedrag van de mens leidt ze naar de relevantste informatiebronnen. En die bronnen moet je als merk zelf voeden met relevante en eerlijke informatie.

Bert Van Wassenhove