Mobile marketing: de klant is overal

De mobiele telefoon biedt een schitterend platform om in contact te treden met klanten en prospecten. Hoewel ook de mogelijkheden voor strategische communicatie en brand activation niet te onderschatten zijn, ligt de nadruk vandaag nog vooral op tactische acties en sales promotion.

2007-01-31Comment

Mobiel internet krijgt nog een mooie toekomst. Daar is zowat iedereen het over eens. Toch ligt vandaag de nadruk nog sterk op spraak- en SMS-acties. “De focus op display advertising is een beetje onterecht. Zo’n 99% van de markt bestaat vandaag uit SMS-diensten”, vertelt Yannic Beckers, algemeen directeur bij VMMa-dochter Paratel. Een andere vaststelling is dat het merendeel van de bestaande cases nog steeds in het domein van directe verkooppromotie te vinden zijn. “Je kunt mensen drijven naar het verkooppunt, waar het allemaal gebeurt. Het is niet verwonderlijk dat de eerste experimenten uit de sales promotion komen, omwille van het zeer meetbare resultaat”, bevestigt Danny Lein, managing director van Mobileweb.

Danny Lein gelooft wel dat mobile een rol te spelen heeft als medium voor advertising, merkactivatie en strategische communicatie. Klassieke voorbeelden zijn te vinden bij de handset-constructeurs: de exclusieve Video Tones die de leden van Club Nokia vorig jaar kregen aangeboden, of de gratis games, MP3’s en videoclips bij de Samsung Fun Club. Ook automerken zouden nu al investeren in mobiele communicatie, bijvoorbeeld een virtuele proefrit. Operator Proximus bouwde samen met Emakina een mobiele blog, waar bezoekers via MMS eigen foto’s kunnen oploaden. “De impact van dit soort ‘participatieve marketing’ blijkt veel groter dan vooraf gedacht”, besluit Danny Lein.

Ring Ring gaat nog een stap verder met zijn On-Device Portal (ODP): een toepassing die op het toestel van de mobiele gebruiker wordt gedownload en een soort mini-website aanbiedt. De keuze om via download te werken werd in de eerste plaats gemaakt omwille van het gebruiksgemak: plotse vertragingen op het netwerk hebben geen effect en de weergave kan volledig worden aangepast aan de schermeigenschappen van elke telefoon. Grote merken kunnen zo permanent hun eigen logo en content op de GSM van hun klant aanbieden.

Van advertentie tot marketingdatabank

Mobiele advertising kreeg vorig jaar een stevige ruggensteun van PlazZza, een gezamenlijk initiatief van de drie grote operatoren Base, Mobistar en Proximus. De reeds genoemde Samsung-campagne, die liep via PlazZza, bleek een groot succes. “Het resultaat in België was vijfmaal beter dan in Nederland. Sommigen spreken zelfs van ‘het Samsung-effect’ voor PlazZza”, vertelt Danny Lein. Volgens hem zullen dit jaar nog enkele grote merken dezelfde stap zetten – en dit keer buiten het domein van de zuivere telco- en handset-aanbieders. Toch beseft ook hij dat momenteel 95% van de campagnes nog steeds promotiegericht zijn.

De meest voorkomende formats zijn gericht op salespromotie en/of het opbouwen van een bestand met klanten en prospects. De drie strategische doelen die wij zien bij onze klanten zijn: awareness, profilering en getrouwheid/retentie. Hij noemt het voorbeeld van ING Futuris, waarbij jongeren allerlei exclusieve ringtones kunnen winnen in ruil voor hun persoonsgegevens.