Inside Digimedia: Wat is de impact van de huidige crisis op bedrijven in België en dus op uw klanten? 

SJ: De impact verschilt sterk van sector tot sector. De crisis treft logischerwijs alle bedrijven en ondernemingen waarbij het directe contact tussen mensen werd afgebroken, met een domino-effect dat de hele toeleveringsketen beïnvloedt. Sommige van onze klanten zijn meer getroffen dan andere, maar we doen ons uiterste best om hen aangepaste oplossingen te bieden die hen in staat stellen om zo snel mogelijk terug te kunnen slaan. Deze periode wordt dan ook gekenmerkt door een relatie die ik zou omschrijven als een "win-win" relatie. De CRM-automatisering die voor Moulinex is uitgevoerd, zowel via e-mailing als via sociale netwerken, illustreert duidelijk de uitdaging voor merken om te allen tijde een direct gesprek met de consument te voeren. Het doel van de Moederdag-campagne was om een bepaalde doelgroep uit te nodigen om zich te registreren op de website. In ruil voor hun contactgegevens kregen internetgebruikers een geschenk in de vorm van een commerciële korting. Twee vliegen in een klap, want het doelpubliek zal in de toekomst meer gepersonaliseerde communicatie ontvangen aangezien we nu weten wat de consumenten hebben gekocht, wanneer ze hun aankopen hebben gedaan en waarop ze hebben gereageerd. Dit gezegd zijnde weten we natuurlijk niet hoe de onderneming zich de komende maanden zal ontwikkelen en wat de gevolgen op middellange en lange termijn zullen zijn.

U wil de codes van het klassieke digitale marketingbureau doorbreken door strategie, creatie en analyse te combineren en tegelijkertijd uw klanten oplossingen op maat aan te bieden door ze geval per geval te bekijken ... Kunt u deze vermeende "atypische" positionering verder uitleggen?

SJ: Wij begeleiden onze klanten bij hun verschillende evoluties en meer algemeen bij hun digitale transformatie.Sinds enkele jaren bieden wij een scala aan geavanceerde digitale diensten aan, zowel op het gebied van marketingautomatisering als op sociale netwerken. We bieden onze klanten onze op maat gemaakte rapportage- en analyse-oplossingen die in het bijzonder CRM-gegevens aan analytische gegevens kunnen koppelen. Dit platform stelt ons in staat om de doelgroepen waar we ons op richten beter te kennen, zodat we ze op de beste manier en op het juiste moment meer precieze inhoud kunnen bieden, zonder de creatieve dimensie los te moeten koppelen van de media. Onze tool stelt ons dus in staat om de stromen en dus ook de budgetten van onze klanten te optimaliseren. Op deze manier biedt hij een grote transparantie voor de klant gedurende de hele campagne.Door het aanbieden van een strategische, creatieve en mediadienst in combinatie met een diepgaande analyse onderscheiden we ons van andere bureaus die zich soms richten op creatie of reporting, zonder deze twee dimensies noodzakelijkerwijs op één lijn te stellen.

Jean-Christophe Gabriel, Partner Digital Strategist: Ik wil hier nog aan toevoegen dat CRM zeker in opkomst is bij adverteerders, waarbij automatisering een integraal onderdeel is. Klassieke digitale media-aandachtstechnieken (sociale netwerken, Search, Display) worden in deze zin gebruikt. Door een doelgroep te bestrijken op basis van de belangen van de consumenten, hun leeftijd of hun geslacht, kan men zich "grofweg" richten op toekomstige consumenten die zeer snel zullen worden uitgenodigd om hun contactgegevens achter te laten. Wanneer de daad van het kopen het einddoel blijft maakt de klant kennen het beter mogelijk om de verkoop te laten stijgen en de profielen nauwkeuriger vast te stellen dan met technieken gericht op interesse.

Ziet u een radicale verandering in de merkstrategieën sinds het begin van de crisis? Of een heroriëntatie van de budgetten van klanten op bepaalde gebieden?

JCG: Het is nog te vroeg om dat te zeggen. Terwijl adverteerders echter onlangs nog een relatief groot deel van hun media-uitgaven aan "traditionele" media, zoals tv of papier, toewezen, is dit vandaag de dag niet meer het geval. Een belangrijk deel van onze klanten heeft besloten om de digitale uitgaven te verhogen en tegelijkertijd de budgetten van de minder beheersbare media zoals tv of print te verlagen. A fortiori de grootste. Hetzelfde geldt voor de radio, die tot voor kort een complementair medium was ten opzichte van de digitale omroep, maar die nu een van de traditionele kanalen is waarin onze klanten minder investeren, vooral gezien de moeilijkheid om precieze luistercijfers te verkrijgen. Het is dan ook redelijk om aan te nemen dat de reclame-investeringen in de traditionele media sinds het begin van de pandemie aanzienlijk zijn gedaald.

Heeft u veranderingen in het beheer van UX-georiënteerde projecten opgemerkt?

JCG: De crisisperiode heeft ertoe geleid dat onze klanten ons meer speelruimte hebben gegeven bij het aannemen van projecten. Het was met andere woorden veel gemakkelijker om projecten voor site-ontwikkeling en andere activeringscampagnes geaccepteerd te krijgen dan in normale tijden, wanneer er in het algemeen meer en meer vervelende validatiestappen zijn.

Hoe kunnen merken laten zien dat ze empathie hebben ten opzichte van hun klanten tijdens de crisis? 

SJ: Merken hebben een belangrijke rol, ze moeten er ook zijn om te kunnen geruststellen. We hebben een overvloed aan aanbiedingen van steun uit bepaalde sectoren gezien, zoals de telecommunicatiesector. Ik ben zo naïef om te denken dat merken over het algemeen niet hebben geprofiteerd van de situatie. In ieder geval wordt al te opportunistisch gedrag vrij snel door de klanten opgemerkt en uiteindelijk bestraft. Het doel van communicatie in tijden van crisis is vooral het tonen van een bepaalde merkaanwezigheid en het onderhouden van het contact met de doelgroep. Vergeet niet dat het uiteindelijke doel van een merk is om de waarde ervan aan te tonen. Vanaf het moment dat je de stap zet om het hele jaar door te communiceren om zo in contact te blijven met de consument, is het dom om midden in een crisis met alles te stoppen.

Zijn uw klanten meer bereid te investeren in nieuwe technologieën om de online ervaring van hun klanten te verbeteren?

 SJ: Wij werken samen met onze klanten om de digitale beleving op alle contactpunten met de consument te optimaliseren. Dit gebeurt met vallen en opstaan, met diverse aanpassingen en AB-testing, zowel ter plaatse als in een sociale omgeving. Het uiteindelijke doel is het bereiken van de beste ROI voor de klant.

JCG: Investeringen in dergelijke projecten liggen niet aan de basis van het denken, want het gaat er eerder om de cijfers onder controle te houden, of in sommige gevallen zelfs de schade te beperken. Dergelijke discussies lopen echter wel en zullen pas in de tweede helft van het jaar vorm krijgen en in de plannen voor volgend jaar worden opgenomen.

Hoe evolueren de digitale budgetten in deze crisisperiode? Neemt u aanzienlijke schommelingen waar in bepaalde marcomsegmenten?

JCG: In het begin van de crisis waren sommige adverteerders eerder voorzichtig en verlaagden ze hun budgetten. Ze besloten echter al snel om ze te behouden, of zelfs te verhogen voor een aantal van hen. Naast hun flexibiliteit maken digitale media een real-time controle van de resultaten mogelijk, waardoor het agentschap en dus ook de adverteerders hun focus gemakkelijk kunnen verleggen.

Wat is de invloed van het huidige economische klimaat op het gebruik van AI en hoe marketeers gebruikmaken van automatiseringstools?

JCG: AI is een uitgebreid onderwerp. De GAFA gebruiken het al "lang" om hun algoritmen te verbeteren. Aan de kant van de adverteerder hebben marketingmanagers er belang bij om AI te integreren in een wereldwijde reflectie en niet alleen binnen de marcomafdeling, door het bijvoorbeeld te koppelen aan "machine learning". Want naast het versnellen van gegevensverwerkingsprocessen kan de technologie vele vervelende en foutgevoelige taken vervangen. Daarnaast maakt automatisering het mogelijk om de informatiestroom naar de consument aan te passen. Merken die nog niet van plan zijn te investeren in automatisering of AI moeten daar in 2021 verder over nadenken.

Heeft u advies voor e-commerce bedrijven om de klantervaring te verbeteren, de conversie en de verkoop te verhogen in deze moeilijke tijden?

SJ: Er zijn nu zoveel online aanbiedingen ... die trouwens nog zijn uitgebreid tijdens de pandemie. Vanaf dat moment is "story telling" voor het moment van de aankoop essentieel geworden. Net als in een "echte" winkel is elk detail met betrekking tot UX belangrijk vanaf het moment dat je op de website van het merk komt. Je kan ervoor kiezen om een kortingscoupon of een leuke promotieactie aan te bieden, zolang het maar makkelijk is om er gebruik van te maken, want als het een heel gedoe is om deze te gebruiken dan zal de internetgebruiker snel de website van de concurrent gaan bekijken!

JCG: A/B-testing verdient de voorkeur. Hoewel deze techniek klassiek is in de media wordt hij vaak verwaarloosd in de "corporate" media van merken. Als het logisch lijkt om drie reclameboodschappen aan een doelpubliek voor te stellen, dan moet je daar ook voor zorgen wanneer ze op een landingspagina terechtkomen. We gebruiken deze technieken regelmatig om de bezoeker te laten beslissen over de beste versie van een landingspagina. Testen worden meestal uitgevoerd op kleine variaties in plaats van grote, en zijn vaak bedoeld om de conversiepercentages tussen verschillende versies te vergelijken.

Wat zijn volgens u de belangrijkste obstakels die de digitale transformatie van uw klanten in de weg staan of die hen ervan weerhouden om hun online business te blijven moderniseren? 

JCG: Het hangt allemaal af van de grootte van de adverteerder en zijn bedrijfsmodel. De business-to-retailsector zal bijvoorbeeld afhankelijk zijn van zijn distributienetwerk. Het gaat er dus om de waarde van het merk aan te tonen en tegelijkertijd de distributie niet te waarborgen, wat de zaken soms complexer kan maken. De uitdaging voor merken is om te zorgen voor een regelmatig gesprek met de doelgroep door het terrein voor te bereiden op de verkoop, zo niet rechtstreeks via resellers die de echte waarde van het merk kunnen verdedigen.

Zou u zeggen dat de huidige situatie een obstakel of een kans is voor de verdere digitale transformatie van uw klanten?

SJ: De komende maanden zullen we zien in welke richting de budgetaanpassingen van onze klanten zullen gaan. Maar we werken er hard aan om ervoor te zorgen dat de huidige situatie hun transformatie niet in de weg staat. Ik merk ook op dat het digitale oppervlak enigszins is gestegen als gevolg van de belangstelling van de consument voor online diensten tijdens de pandemie. Het niveau van de digitale vraag is dus zowel bij de consument als bij onze klanten gestegen.

JCG: Ik zie dit als een kans in de crisis. Adverteerders die nog steeds aarzelden om geld uit te geven aan digitale kanalen doen dit nu niet meer. We zouden deze positieve trend al in september aanstaande moeten zien. Laten we niet vergeten dat een merk, om zijn volledige waarde te bewijzen, vandaag de dag alle bestaande digitale technieken moet gebruiken. CRM maakt daar integraal deel van uit, dankzij de beheersing van de consumentendata.