Impressies en kliks zijn natuurlijk belangrijke parameters om het succes van een online campagne of een website in kaart te brengen maar het zijn zeker niet de enige. Ze reduceren bovendien de trafiek op een website in eerder DM-gerichte parameters en zeggen niets over de betrokkenheid van de bezoekers. Ik heb er geen enkel probleem mee om toe te geven dat een significant deel van de trafiek op Digimedia bijvoorbeeld vanuit zoekmotoren komt. Iemand zoekt een term op, belandt op onze site, leest een bericht en is weer weg. Een ander deel van onze bezoekers is dan weer erg loyaal, blijft minutenlang op de site hangen en komt zowat dagelijks terug. Is het voor een adverteerder niet zinvoller om de betrokkenheid van al die bezoekerssegmenten te kennen, eerder dan absolute cijfers op het vlak van bruto trafiek?

Ik vind het jammer dat niet ieder online medium zijn bezoekersgroepen meer opsplitst in functie van de ‘stickyness’ van zijn verschillende bezoekerssegmenten ( de toevallige passant, de zoekmotorgebruiker, de loyale groep bezoekers die de site in hun RSS-feeds hebben steken of er hun startpagina van gemaakt hebben, en zo meer).

Het valt me op hoe we inzake online mediameting nog steeds erg mediumgericht denken. Ik zou veel liever hebben dat we meer gebruikergericht (verschillende bezoekerssegmenten, liefst op microniveau) en businessgericht denken (parameters die het klik-en impressieniveau overstijgen).

Betrokkenheid en engagement zijn in deze tijden van user-generated communities trouwens erg belangrijk. Neem nu bijvoorbeeld het berichtje dat ik deze morgen op eMarketer las over de ‘stickyness’ van communitysites als MySpace, zoals gemeten door comScore. Die ‘stickyness’ ligt erg hoog en die gegevens zijn op zijn minst even belangrijk als naakte impressies en kliks.

Ik ben blij vast te stellen dat steeds meer mensen, helaas voorlopig vooral in het buitenland, trachten die supplementaire parameters in kaart te brengen.

Ik denk dat er heel wat werk aan de winkel is op het vlak van online mediaplanning met bijkomende, als het even kan gestandaardiseerde, meetinstrumenten die meer kijken naar de gebruiker en de marketingdoelstellingen, eerder dan in de eerste plaats het medium zelf. 

Want, hoeveel bezoekers je site ook heeft: het belangrijkste is en blijft uiteindelijk wat ze doen en in welke mate ze zich associëren met je community of brand.

http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004189