Zo werd ondermeer met grote verwondering gemeld dat webinars de tweede plaats halen op de rangschikking van meest populaire prospectie marketingtechnieken. Webinars? Men hoorde het hier in Keulen donderen! Gaat het hier over de typische tragere adoptie aan deze kant van de plas van online strategieën of is dit gewoon een discussie over hoe een andere cultuur de wijze van communicatie bepaalt? Wat er ook van is, in een steeds globaliserende context is het belangrijk toch even na te gaan wat hier echt aan de hand is.

Ik hoorde deze opmerking al eerder: “Online seminaries (=webinars) zijn een Amerikaans begrip. In Europa is het persoonlijk contact toch nog belangrijker.“ Er zit misschien een grond van waarheid in deze analyse. Maar ik vrees ook dat het zomaar afwimpelen van deze trend neerkomt op het kind met het badwater weggooien. Ik ga akkoord dat de meeste voorbeelden die we vandaag zien regelrechte kopieën zijn van Amerikaanse marketing programma’s. Vaak zelfs niet eens gelokaliseerd. Maar dit zegt meer over de marketing organisatie binnen het bedrijf dat over het medium.

Trouwens, of men het nu heeft over webinars, blogs of andere nieuwe toevoegingen aan de B2B marketing mix, de discussie gaat echt niet over het medium an sich.  Er is iets veel belangrijker aan de hand en dat heeft alles te maken met de steeds luider wordende vraag naar het beheersbaar en meetbaar maken van de marketing functie. Marketing is een begrip dat veel ladingen dekt. Gemakshalve gebruik ik in wat volgt een afgeslankte definitie van marketing, namelijk dat deel van de functie dat in actie treedt nadat de marktnoden zijn geanalyseerd en de nodige producten, diensten en oplossingen klaar staan om geïntroduceerd worden.

In een vorig leven zag ik maar waar weinig communicatiespecialisten de marketingafdeling bevolken. Als die er al zijn zitten deze meestal geïsoleerd in tactische marcom afdelingen. Lead generatie is meestal in handen van sterk technologische georiënteerde profielen. Akkoord, deze typische organisatie heeft veel te maken, in tegenstelling tot de “gecommoditiseerde” B2C industrie, met de complexiteit van de markt en de aangebrachte oplossingen. Maar daardoor denkt men ook veelal vanuit de technologie en niet vanuit de klant. Eenmaal de oplossingen klaar zijn wordt de marketing machine in gang gezet. Hier gebeurt al een denkfout, want men denkt lineair: eerst de technologie en dan achteraf ‘de marketing’. Wat de verkoopsafdeling ervan vindt is al helemaal onbelangrijk. In veel gevallen, enkele succesvolle uitzonderingen niet na gelaten, overschaduwen (ook hiërarchisch) de technologen de zuivere marketeers. Tot overmaat van ramp worden veel innoverende initiatieven soms gewoon weggewimpeld.

Het meetbaar maken van de processen en technieken kan deze impasse doorbreken want enkel op die wijze kan men aantonen wat werkt en wat niet werkt. Interne feitenloze en dus emotionele discussies worden zo ook aan banden gelegd. Hierbij is het ook belangrijk dat de technologisch georiënteerde product marketeers inzien dat marketing een cyclisch proces is. Een proces van continue verbeteringen. Ook zij moeten inzien dat misschien de positionering en de marketingboodschappen, er al van uitgaande dat hun oplossingen hout snijden, enkel kunnen verbeteren door ze continu te testen aan de realiteit.

De uitdaging voor elke lead generatie marketeer bestaat eruit de juiste suspecten te kwalificeren. Maar hoe geraakt men in contact met de juiste entiteiten, en wie zijn de beslissingsnemers, welke kanalen en boodschappen moet men gebruiken om op e