Steeds meer uitgevers die we adviseren vallen immers voor het idee om naast websites rond hun eigen ‘brands’ te focussen op websites die gericht zijn op een specifieke doelgroep en een specifiek thema. De content van die websites komt in die plannen uit een combinatie van verschillende publicaties van die uitgever zelf (alle content die relevant is voor de bewuste doelgroep wordt cross-medium gedistilleerd), content van een apart webteam, relevante content van derden en natuurlijk content die vanuit de doelgroep zelf komt.

Het lijkt een logische aanpak maar voor veel uitgevers is het allesbehalve evident. In de praktijk bestaat er immers vaak een spanning tussen de teams van de verschillende publicaties van één uitgever, zeker als die wat groter is. Elke uitgave vecht voor zijn bestaansrecht en zijn identiteit en door het werken rond doelgroepen, eerder dan rond publicaties vrezen ze dat hun identiteit zal worden uitgehold.

Maar het is duidelijk dat de uitgevers die hier voor zwichten, grote kansen laten liggen. Naast websites rond hun merken kunnen ze immers nieuwe doelgroepen identificeren door te werken rond een thema. En de adverteerders zien het graag: niets zo makkelijk als een online medium of community ‘verkopen’ met een duidelijke focus en een even duidelijke doelgroep.

Niet alleen bij ons denken uitgevers eraan, ook in het buitenland doen ze dat. Neem nu VNU dat een nieuwe Engelstalige webstek start, Managesmarter.com, die zich richt tot de manager die een beetje slimmer wil managen, en daartoe content opneemt van vijf Amerikaanse VNU-uitgaven op maat van de doelgroep van de site.

Kijken en leren: www.managesmarter.com.