Customer Experience Design als nieuwe marketing discipline. The Reference maakt van het bouwen van klantenervaringen – Customer Experience Design (CXD) – een echte marketing discipline. Het agentschap heeft dit jaar ervaring opgedaan met CXD-trajecten voor verscheidene klanten (uit onder andere de retail en de mode). Hieruit distilleerde het een methodologisch framework om systematisch en onderbouwd aan CXD te doen.

“In een wereld die verzadigd is met hoe langer hoe meer ongedifferentieerde goederen en diensten ligt de grootste, soms zelfs de enige, opportuniteit voor waardecreatie in het op touw zetten en opvoeren van ervaringen”,  zegt Frederik Marain, senior business consultant bij The Reference. “In een zopas opgerichte community van business consultants, marketeers en creatievelingen gaan we verder op zoek naar een methodische aanpak om CXD toe te passen in de digitale wereld. In die wereld liggen vandaag immers nog grote lacunes op het gebied van de creatie van gedenkwaardige ervaringen”,  voegt Mathieu Dhondt, consultant bij The Reference, eraan toe.

Oude wijn in nieuwe vaten?  In een nieuwe white paper van The Reference over het onderwerp: « Customer Experience Design. A Framework for a New Marketing Discipline », wordt duidelijk dat --hoewel het inzicht dat het op touw zetten en opvoeren van ervaringen belangrijk is, niet nieuw is -- de tijd wel is gekomen om van Customer Experience Design (CXD) een echte marketing discipline te maken. Dat wil zeggen: een methode met eigen principes, tools en technieken.

Ervaringen kunnen niet gedesigned worden Ervaringen zijn het eindresultaat van een reeks indrukken die klanten oppikken (als zogenaamde ‘clues’) daar waar die klant met een merk in aanraking komt (de zogenaamde ‘touchpoints’). Ze krijgen hun meest tastbare uitdrukking in wat klanten zich over die ervaringen herinneren en wat ze erover vertellen. Als zodanig is een focus op ervaringen veel concreter en operationeler dan de stilaan holle “focus op de klant”. Daarbij moeten we zeer goed beseffen dat we ervaringen nooit helemaal in de hand hebben omdat ze worden gecreëerd in het brein van de klant. “Ervaringen op zich kunnen dus niet gedesigned worden; we kunnen alleen designen voor ervaringen” besluit Frederik Marain.

Hoe vertaal je het IKEA potlood naar online? Om de lacune die er nog ligt in de creatie van gedenkwaardige digitale ervaringen te illustreren, grijpt The Reference terug naar het voorbeeld van IKEA. Elk van ons heeft wel een gedenkwaardige herinnering aan een bezoek aan een IKEA-winkel. Veel minder mensen zullen verhalen en herinneringen vertellen over het bezoek aan de IKEA website. De uitdaging voor IKEA? Het digitale equivalent vinden van het potloodje, dat een schitterend voorbeeld is van een geslaagde “clue”.

Digitaal zijn we er nog lang niet. The Reference wijst erop dat we sinds de beginjaren van digitaal wel vooruitgang geboekt hebben in het designen van gebruiksvriendelijke functionaliteit, maar dat het nu tijd is om de volgende stappen te zetten. Vanuit het besef dat klanten hoe dan ook ervaringen zullen hebben, goede en slechte, moeten we nog hardnekkiger worden in het wieden van digitale frustraties. We geven marketeers de uitdaging een Zero Frustration programma op te zetten voor de digitale ervaringen van hun klanten.  De grotere, want echt nieuwe uitdaging ligt in de zoektocht naar het digitale potloodje: hoe creëren we digitale omgevingen die niet alleen frustratievrij zijn, maar die net die “clues” bevatten die enerzijds uitdrukkingen zijn van onze merkmotieven en die er anderzijds voor zorgen dat een digitaal bezoek gedenkwaardig wordt?

 In het design van gedenkwaardige digitale omgevingen hebben we aandacht gehad voor de analyse en inventaris van touch points en voor het in kaart brengen van journeys. Als we die omgevingen ook gedisciplineerd willen managen, zullen we ook een stap verder moeten zetten in onze analytics en metrics. Het relatief nieuwe veld van journey metrics biedt hier specifieke uitdagingen.