Het is AdAge dat inzage kreeg in de studie van McKinsey die aan een de grootste adverteerders in de VS (Fortune 500 klanten van McKinsey) wordt voorgeschoteld.

McKinsey komt aan dat cijfer door een aantal fenomenen te ‘wegen’ en op te tellen in een ongetwijfeld snugger maar voor ons te moeilijk wiskundig model. In die fenomenen noteren we ondermeer:

- de verminderde aandacht van de TV kijker door het steeds meer simultaan consumeren van verschillende media
- een vermindering van de impact van de boodschap door een verzadigingseffect
- minder bekeken advertenties door allerhande manieren om die advertenties te ‘skippen’
- minder koopkracht door een verhoogde CPM

Nog volgens McKinsey daalden de bestedingen al met ongeveer 40 % tijdens het laatste decennium en het aantal kijkers met 50 %. De reden waarom McKinsey de toekomst voor het medium TV allesbehalve rooskleurig ziet heeft evenwel vooral te maken met de vaststelling dat de tieners van vandaag, de volwassenen van morgen, nog veel minder TV consumeren dan de ‘gemiddelde volwassene’.

Uiteraard blijft TV anderzijds wel een significant medium. Een van de simpele redenen: het online medium kan een drastische verschuiving van de marketinggelden gewoon niet opvangen… En herinneren we ons ook geen studie waaruit blijkt dat het mediaverbruik van mensen wijzigt naarmate ze ouder worden? Hoe dan ook: er gebeurt wel degelijk iets en de grote Amerikaanse adverteerders zullen het weten. En dat zal het debat over de meting van de impact van het medium TV, discussies die nu al volop woeden en een herdefiniëring van het begrip ‘reach’ vragen, alleen maar aanscherpen.

http://adage.com/article?article_id=110899