In deze optiek besloten de verantwoordelijken van het IAB ( Patrick Steinfort, IAB Voorzitter en Jeremy Muylaert, Project Manager) om een nieuwe meting in het leven te roepen. Die moet periodiek hernieuwd worden om te kunnen volgen wat kan uitgroeien tot een trend: de nieuwe touchpoints (contactpunten tussen merk en consument), marketinginvesteringen en hip jargon dat indruk maak in professionele conversaties.

Lichte en minder lichte onderwerpen komen aan bod door de tandem deepblue, voor het marketingadvies en de interpretatie van de resultaten enerzijds en onderzoeksbureau iVOX anderzijds voor de uitvoering van de enquête zelf. Deze monitoring van wat reilt en zeilt op het vlak van Digital Marketing gebeurt elk semester en verschijnt in een publicatie die niet alleen bestemd is voor IAB-leden maar ook voor de hele reclame-industrie. Om de puntjes op de i te zetten, met die van internet op het voorplan.

Technische fiche van het onderzoek
De eerste resultatengolf verscheen in november 2014. Het ging om online uitgevoerde interviews met niet minder dan 121 beslissingnemers aan de hand van door hen zelf in te vullen vragenlijsten. De nieuwe golf - officieel gepubliceerd in maart 2015 - telt 65 managers aan adverteerderszijde als vertegenwoordigers van de ‘klanten’ (of merken). Daarnaast werden 76 managers of specialisten van de leverancierszijde ondervraagd (al dan niet gespecialiseerde communicatiebureaus, experten in digitale marketingtechnieken en mediaspelers).
Het gaat om een totaal van 141 personen en aldus een aanzienbare gegevensverandering : een zeer exact voorbeeld voor een studie gericht op een gespecialiseerd businessterrein.

De interviews duurden wederom ongeveer 15 minuten en ze werden afgenomen tussen half januari en half februari. Nogal wat respondenten moesten opnieuw gecontacteerd worden omdat beslissingnemers in het hoger en middenkader nu eenmaal drukbezet zijn. Het IAB hoopt vurig dat haar leden actief zullen deelnemen aan de volgende enquêtegolven. De uitnodiging om aan de Matrix deel te nemen ging immers uit van het IAB-adressenbestand dat vervolgens door deepblue aangevuld werd met externe bestanden.
Hieruit blijkt ten eerste dat twee derde van de ondervraagde personen Nederlandstalig zijn (wat overeenstemt met het universum van de kaderleden in België); een derde is Franstalig. De verdeling tussen mannen en vrouwen is zo goed als conform de totale bevolking en perfect evenwichtig. Wat de leeftijdscategorieën betreft, zijn de oudere respondenten logischerwijze in het voordeel, gezien het niveau van de ondervraagde functies. De respondenten moesten immers een (mede) beslissende functie bezetten wat de budgetcontrole op de investeringen in communicatie (adverteerders) betreft of tot het kader behoren (voor bureaus en media).

De resultaten in een notendop
In deze golf vinden we geen sectie " touchpoints " omdat is afgesproken dat, net zoals voor het thema " buzzwords " (zie hieronder) de situatie niet significant zou moeten veranderen per semester. Sterker nog, het gebruik van verschillende contactpunten van het web - mobiele of vaste -  wordt niet aan een razend tempo heroverwogen, en gelukkig maar ! We zullen dit gedeelte in de volgende golf van de Matrix studie weervinden. Daarentegen bevat de huidige golf woorden die buzz maken in onze professionele actualiteit ; de volgende afspraak gaat eveneens over twaalf maanden.

Het IAB heeft besloten het onderwerp van investeringen en budgetmogelijkheden in de digitale marketing verder uit te graven, wat nog niet zo eenvoudig was. De budgetten worden klaarblijkelijk toegewezen volgens twee grote parameters : 1) de aard van het te bereiken doel (breed of beperkt), en 2) het type van de uit te voeren actie of de aard van de te bereiken doelstelling. Het team dat belast is met het onderzoek heeft daarom vooraf vier belangrijke digitale campagnetypes bepaald en twee targeting niveaus. Hieruit blijkt dat – en dat is niet verrassend - de benaderingen naar een groot publiek grotere budgetten verzamelen al is het verschil niet zo groot. Dit zou kunnen betekenen dat acties over een korte tijd of beperkt tot bepaalde sites of platformen al een kritisch niveau van het groot publiek bereiken. Dus behalve de “one to one” – het is moeilijk om klein te doen digitaal – is Digital er goed uitgekomen ten opzichte van de media met de oude reputatie van ‘on top, boven de rest’ in een tijd waarin sommige spelers beweren zelfs in staat zijn om hetzelfde bereik te krijgen als via de belangrijkste referentie-media ...

Zoals te verwachten was, blijken de adverteerders het meeste met e-commerce bezig, terwijl campagnes voor naambekendheid en imago het vaakst voorkomen in de activiteiten van de agentschappen. Toepassingen ontwikkelen zich niet op continue wijze maar eerder uitzonderlijk.
De activering- en wervingsactiviteiten zijn zowat voortdurend aanwezig maar, door de wetten van financiële beperkingen, zou de driemaandelijkse frequentie het meest voorkomen.

Voor de gebruikte KPI’s lijkt de Belgische Marktsituatie nog niet in volle wasdom wat te begrijpen is gezien de recente ontwikkeling van een aantal indicatoren en het gemengde karakter van een aantal metingen. Toch worden alle IAB leden en deskundigen uitgenodigd om hierin een begeleidende rol te verzekeren vooral om te vermijden dat het begrip kost-contact gebruikt wordt om een naambekendheidscampagne te evalueren in plaats van een meer ‘softe’ KPI. Zelfs in het uitwerken van de vragenlijst waren de parameters voor het evalueren van een applicatie niet eenvoudig op te stellen.

Bemerking hieromtrent : bijna 40 % van de klanten denkt over geen relevante KPI’s te beschikken om de waarde van hun campagnes te meten. Ook hier moeten de professionals hun verantwoordelijkheid nemen om de ontwikkeling van de metingen zo goed mogelijk te ondersteunen voor hun geloofwaardigheid en voor een garantie van verdere investeringen.
Bij de meest geziene buzz termen staat retargeting op de eerste plaats – wat daarom nog niet betekent dat de ondervraagde personen het onderwerp perfect onder de knie hebben !  Ook Big data wordt vaak gebruikt net zoals Programmatic Bying wat pijlsnel de hoogte ingaat. Deze termen draaien vrijwel allen rond één centraal thema : efficiëntie. Hierbij gaat het over de actie van een merk op het Web en de verhouding tot de consument in de berichtgeving.

Daarnaast wordt er vooral gewag gemaakt van nieuwe technologieën: VOD, Second Screen en Connected TV,… die allemaal de belofte van meer door de individuen verbruikt mediavolume inhouden.
De studie van de totale investeringen over onze periode loopt over het laatste semester van 2014 en het eerste van 2015. Logischerwijze zullen de resultaten niet drastisch wijzigen sinds de laatste golf : volgens de adverteerders is ongeveer 30% van de investeringen gewijd aan het digitale en het strikte communicatiegedeelte in de marketingactiviteiten. Ook de professionals van de sector spreken van 30% als het gaat over de eerste helft van dit jaar. Merk op dat beide groepen schatten dat dit cijfer in 2015 nog zal toenemen, wijzend naar ongeveer 40% aandeel van het digitale in de marcom envelop al is het zeer waarschijnlijk dat dit voortkomt uit de invloed gelinkt aan deze enquete. Op declaratieve modus kunnen trendmakende cijfers immers eerder optimistisch getint voorkomen.