De marketeers dromen ervan om altijd en via alle kanalen te communiceren, kwestie van verzekerd te zijn van een maximale blootstelling aan hun boodschap, en het omzetcijfer een zetje te geven. Maar in werkelijkheid loopt het toch wel iets anders.

Sinds de komst van de digitale marketing is de marginale kost per boodschap drastisch gedaald en vormt die geen rem meer op het verzenden van massacommunicatie. Het is eerder de gebruiker die het zenden van meer boodschappen afremt (rode lijsten, afmeldingen, antispam filters, klachten bij de ISP, enz.). Voor de bedrijven betekent dit gedrag een dalend responspercentage en een erosie van de database.

De oplossing zou kunnen zijn om op een nieuwe manier de marketing druk te beheren, is het besluit van een studie uitgevoerd door Andrea Micheaux. Volgens haar zouden de marketeers een foute visie hebben op de marketing druk, die zij te vaak definiëren als "het aantal boodschappen verzonden aan een gebruiker". De "echte" marketing druk zou echter degene zijn die door de gebruiker gevoeld wordt. Die kan dus verschillen van persoon tot persoon en zou minder verband houden met het aantal verzonden boodschappen als wel met de inspanning die het vereist om ze te lezen.

Want wanneer men het gezichtspunt van de klant inneemt, zal een intelligent beheer van de marketing druk het aantal reclame impressies verhogen en dus het omzetcijfer!

De studie benadrukt dat er 5 gouden regels zijn voor een goed beheer van de marketing druk, die "eindelijk" de eerbied voor de gebruiker verenigbaar maken met de stijging van het omzetcijfer:

1- Het beheer van de marketing druk moet afgestemd zijn op het individu.

2- De relevantie van de boodschappen moet de prioriteit zijn (om afmeldingen te voorkomen). Een boodschap die niet relevant is genereert geen omzet, doet afbreuk aan het imago van het merk en vermindert de kansen op toekomstig succes.

3- Men kan het aantal bodschappen binnen redelijke mate verhogen indien aan de voorwaarde van de relevantie voldaan wordt.

4- Men moet de gebruikers helpen om  niet-relevante boodschappen te identificeren door expliciete onderwerplijnen bij de mail te creëren waardoor zij kunnen beslissen om al dan niet de mail te openen.

5- Indien de marketeer niet zeker is van de relevantie van de boodschap, dan is het te verkiezen om een eenvoudige, grafische of amusante boodschap te gebruiken.