Het sociale netwerk Netlog heeft voorwaar de wind in de zeilen. Deze nieuwe rijzende ster, met roots in Gent, dankt haar bekendheid aan de explosieve groei van het aantal bezoekers. "Alles is erg vlug gegaan, in amper een jaar tijd", vertelt Benoît Maissin, product sales specialist bij de Skynet regie die verantwoordelijk is voor de publiciteitsruimten op Netlog in België. De feiten bewijzen het. "In 2006 lieten de cijfers van CIM Metriweb helemaal niet voorzien dat het bezoekersaantal spectaculair zou stijgen. Terwijl men vandaag gewoon niet meer buiten het platform kan, vooral omdat het alles heeft om de adverteerders te verleiden: zichtbaarheid en profilering", vat Benoît Maissin samen.

En het is waar dat Netlog op dit vlak de hoogste toon voert. In (Nederlandstalig) België, in Italië, in Oostenrijk, in Zwitserland en in Turkije laat de communitysite, die in 2000 opgericht werd door de twee jonge Gentenaren Lorenz Bogaert en Toon Coppens, alle locale concurrenten achter zich met zijn 34 miljoen inschrijvingen in heel Europa (22 landen) en zijn 150 miljoen maandelijkse bezoeken. Deze spectaculaire resultaten laten Netlog meteen toe om openlijk de giganten onder de sociale netwerken uit te dagen zoals MySpace (5e meest bezochte site van het web met 230 miljoen gebruikers), te stoeien met FaceBook, het platform op de 6e plaats (Alexa) (70 miljoen gebruikers volgens ComScore), en met veel bravoure Skyrock blog onderuit te halen, de tweede meest bezochte Franse site (7de in België). Hoewel men de cijfers die de protagonisten zelf verspreiden toch met enig wantrouwen moet bekijken, bewijzen diverse statistieken deze trends. Volgens Alexa heeft Netlog zijn intrede gemaakt in de top 10 van de meest bezochte sites in ons land, en haalde het in april 2008 de 8e plaats, achter Google.be (nr1), Windows Live, SkyRock, YouTube, MSN, Yahoo en Google.com, maar voor eBay, Dailymotion, Wikipedia, FaceBook of Myspace!

Het totaal aantal bekeken pagina`s, voor België opgetekend door ComScore (januari 2008), is nog indrukwekkender, vermits Netlog hier al zijn concurrenten verpulvert met 812 miljoen, tegenover 318 miljoen pageviews bij Skyrock, 52 miljoen bij Facebook, 24 miljoen bij MySpace en 27 miljoen bij het Live Spaces netwerk.
Niet slecht voor een site die enkele jaren geleden uitsluitend de regionale kaart speelde. En toch hebben de oprichters van de site hun bescheidenheid uit de begindagen behouden wanneer zij hun dominante positie in België en andere Europese landen kenschetsen.
"Facebook is vooral een Engels netwerk dat in de Franstalige regio van ons land ingeplant is, terwijl MySpace bij ons nooit echt van de grond gekomen is", observeert Lorenz Bogaert, medeoprichter van Netlog, ietwat spottend.

Een standpunt dat genuanceerd wordt door Dieter Kraewinkels, Managing Director CineNews.be/Net Events/Rendez-Vous, het belangrijkste sociale netwerk in België dat gestoeld is op zoekertjes: "Netlog is vooral gekend in Vlaanderen en Brussel, en beduidend minder in het zuiden van het land, waar FaceBook meer in trek is".

Om de kerk in het midden te houden, en om nieuw koren op de molen van de adverteerders te scheppen, volgt er een nieuw salvo cijfers, afkomstig van CIM Metriweb, dat aangeeft dat Netlog op zijn beste dagen ongeveer 460.000 unieke bezoekers trekt in België. Soms meer. Wat het aantal pageviews betreft flirt het nu met de 30 miljoen. "De groei blijft ononderbroken duren, van jaar tot jaar", voegt Lorenz Bogaert eraan toe.

Wanneer men hem vraagt naar de oorsprong van dat grote bezoekersaantal, wijst onze medeoprichter naar het community aspect van het platform en de kwaliteit van de interface. De site zou echter ook profiteren van de inschrijvingsfase om de "messenger" contacten van de leden te lokken en hen regelmatig uitnodigingen te sturen om het netwerk te vervoegen, uitnodigingen die trouwens al snel door de bestemmelingen als spam beschouwd worden.

Een oorlogskas van 5 miljoen euro

Om het Netlog-platform op internationaal niveau uit te bouwen hebben de medeoprichters Lorenz Bogaert en Toon Coppens onlangs een figuur van formaat aangetrokken in de persoon van Bart Becks, de voormalige vice-president directeur van de groep SBS/ProSiebenSat 1 media en voormalig PDG van Belgacom Skynet (BelgacomTV), en huidig vice-president van IAB (Interactive Advertising Bureau) België. Een sterk signaal dat "een wil om onze internationale aanwezigheid op te voeren" vertolkt, zo bevestigen Lorenz Bogaert en Toon Coppens, oprichters van Netlog.
"Maar het maken van een locale versie van de site vergt zware investeringen in human resources en techniek. Wij hebben uiteindelijk een fondsenwerving aanvaard van 5 miljoen euro om over nieuwe zuurstof te beschikken", voegt Lorenz Bogaert eraan toe.

Hierdoor zou Netlog investeerders moeten blijven aantrekken die uit zijn op een goede deal.
"Bij de grote bedrijven die actief zijn op de markt van het internet en de media in het algemeen bestaat er een reële interesse om startups te verwerven die in volle groei zijn", analyseert Ben Holmes, consultant bij Index Ventures, dat zelf de voornaamste investeerder is van Netlog.

En voorbeelden daarvan zijn er genoeg. Of het nu gaat om de recente overname van het Britse sociale netwerk Bebo door de portaalsite AOL voor de bagatel van 850 miljoen dollar. Of de injectie van 240 miljoen dollar die Microsoft stopte in het kapitaal van Facebook. Of de overname van MySpace door Rupert Murdoch, baas van News Corp, voor 580 miljoen dollar. Zonder te vergeten dat de gigant Google een commercieel partnership afgesloten heeft met MySpace voor de mooie som van 900 miljoen dollar, om zijn zoekmachine te linken met het community netwerk.

"Onze belangstelling voor de sociale netwerken moet niet meer bewezen worden, zoals onze investeringen in YouTube of in MySpace aantonen", erkent D-J Collins, woordvoerder van Google UK en Benelux. En hij voegt eraan toe dat "er een trend is naar nauwere samenwerking tussen Google en de sociale netwerkplatformen. Wat een goede zaak is voor iedereen".

"Wij staan niet te koop, maar..."

Met een omzetcijfer dat voortdurend stijgt dankzij de inkomsten uit advertenties (het omzetcijfer ging van 32.531 naar 990.900 euro tussen de jaren 2005 en 2006) heeft het bedrijf Incrowd, dat achter Netlog steekt, waarlijk wel wat pluspunten die de kooplust van menige investeerder kunnen opwekken.

"De meeste grote namen uit de top 10 van investeringsfondsen hebben ons gecontacteerd", merkt Lorenz Bogaert op. "Wij hebben hun bod altijd afgeslagen omdat wij de baas wilden blijven over ons product. Maar wij hebben uiteindelijk toch een fondsenwerving van 5 miljoen aanvaard vanwege Index Ventures (waarvan de portefeuille participaties bevat in bedrijven zoals MySQL, Skype, StepStone, enz.) en vanwege Atomico (Technorati, Joost). Dit verse geld bezorgt ons een oorlogskas waarmee wij in de toekomst onze business met meer flexibiliteit kunnen uitbouwen", verdedigt Lorenz Bogaert zich.

Volgens de voornaamste investeerder, Ben Holmes, consultant bij Index Ventures, is "Netlog geen klein bedrijfje meer. Haar zeer bevredigende vooruitgang verleent haar het nodige potentieel om zich op de plaatselijke Europese markten te doen gelden tegenover concurrenten als Facebook of MySpace". Op de vraag of Index Ventures nog meer investeringen in het bedrijf voorziet, werd ons geantwoord dat "de financiële stabiliteit van het Gentse bedrijf haar momenteel toelaat om zich zonder externe hulp te redden".

Zoveel elementen dat men er haast op wedden kan dat er binnenkort een openbaar overnameaanbod op het Gentse bedrijf komt.

Philippe Gendreau, financieel analist bij ING: "Als de groei van het bezoekersaantal bij Netlog blijft duren, dan zou de valorisatie van het bedrijf grote mediagroepen kunnen interesseren of financiële organisaties, zoals het geval van Skyrock blog aantoont dat in 2006 aangekocht werd door de verzekeraar Axa, voor de ronde som van 100 miljoen euro", en dat, volgens sommige schattingen, vandaag 300 miljoen waard zou zijn! Want het is een vaststaand feit: "de digitale publiciteit groeit gemiddeld met 15% per jaar, waardoor zij van niet te miskennen belang geworden is", benadrukt onze financiële analist. De dominante positie, de valorisatie van een community platform is dus niet zozeer gebonden aan het aantal unieke gebruikers, dan wel aan het aantal gebruikers dat regelmatig op de site terugkeert.

Rest nog de vraag hoeveel geld een eventuele overname van Netlog dan wel moet kosten. Volgens een financieel expert die verkiest anoniem te getuigen, "hangt alles af van het moment en de valorisatie van het platform. Ongetwijfeld verscheidene tientallen, zelfs honderden miljoenen euro. Wat de deur (nog) open laat voor de Belgische investeerders (mediagroepen) die van geen kleintje vervaard zijn. Want bij de meesten van hen liggen de naweeën van het uiteenbarsten van de internetzeepbel nog vers in het geheugen."

En nu, staat Netlog nog altijd niet te koop? "Neen, tenminste niet meteen", antwoordt de medeoprichter van het bedrijf. Een advies aan de investeerders.

“The place to be” voor de grote merken

Het is duidelijk: Netlog is een fantastisch communityplatform om in de meeste Europese landen vrienden te maken. Buiten een erg gebruiksvriendelijke interface, een tamelijk goed uitgewerkte plaatselijke versie (vertaling van de menu`s), biedt het ook "erg personaliseerbare profielen", waar zowel de gebruikers als de adverteerders baat bij hebben! "Enkel de kwaliteit van onze dienst telt in onze ogen. Het commerciële succes vloeit hier rechtstreeks uit voort. Een aangename en ergonomische interface trekt de bezoekers aan en van de weeromstuit ook de adverteerders", onderlijnt Lorenz Bogaert.

Resultaat: in amper 4 maanden tijd zijn de meeste grote merken ontscheept op Netlog. "Het virale effect is enorm", bevestigt men ons bij het Gentse bedrijf.

Het netwerk is zelfs een echt toevluchtsoord geworden voor de adverteerders. Men telt er niet minder dan 500 merken, waaronder Nokia, Jupiler, Hoegaarden, Studio Brussel, de Simpsons, om er maar enkele te noemen. "Maar er is geen sprake van om zomaar iedereen zomaar alles te laten doen. De ruimten van de merken blijven binnen het platform onder onze controle", waarschuwt Lorenz Bogaert. "Enkel zo zijn wij in staat om een kwaliteitsvolle dienst te leveren aan zowel adverteerder als gebruiker".

Het geheim van de kok is het recept: "80% van de inkomsten komt voort uit reclame op de site. De overige 20% komt van microbetalingen uit sms".
Meer concreet is het aanmaken van een "profiel voor de merken" een gratis operatie. Hierdoor moeten de adverteerders geen minisites meer creëren. Volgens de woorden van onze medeoprichter zou het in omloop brengen van de merken geen roofbouw plegen op het bedrijfsmodel van Netlog. "In tegendeel, dankzij deze strategie kunnen wij bijkomende bezoekers werven", weert Lorenz Bogaert zich.

Een stelling die bevestigd wordt door de regie Skynet/Belgacom. "Netlog maakt deel uit van onze top 3 van de sites die het meeste inkomsten genereren samen met het portaal Skynet en ImmoWeb, een jaarlijks omzetcijfer dat rond het miljoen euro draait", bevestigt Benoît Maissin. De enige valse noot? Een eerder zwakke clickrate!

Banners op zoek naar clicks!

"De mensen die naar de communitysites komen, doen dat niet om op de banners te klikken", waarschuwt Dieter Kraewinkels, die  zijn lesje over het publicitair formaat al heeft kunnen leren bij de datingsite Rendez-vous. Het fenomeen is maar al te goed bekend. "De clickrate mag dan al eerder bescheiden zijn in verhouding tot het bezoekersaantal (tussen 0,20 en 0,30% voor FaceBook België), toch blijven de sociale netwerken de belangrijkste publiciteitsruimten", nuanceert Pascal Wouters, Country Manager Oridian, de regie van FaceBook België.

"Om te kunnen verkopen, moet men creatieve campagnes ontwikkelen die aangepast zijn aan het platform van de sociale netwerken en gericht zijn op het profiel van de gebruikers. Tot de nieuwe communicatietools waarmee men optimaal kan interageren met het publiek behoren de spelletjes of kleine ludieke, niet storende toepassingen van promotionele aard (integratie van widgets)".

Bij de regie Skynet luidt hetzelfde klokje. Volgens Benoît Maissin "produceert de display, zelfs al houdt hij geen gelijke hoogte met de 7 miljoen unieke bezoekers per maand in België, toch nog altijd massale resultaten gezien het grote verkeer op de site". Gelukkig hebben sinds enkele maanden nieuwe interactieve reclameformats hun intrede gedaan om de zwakke clickrate op het sociale netwerk wat op te vijzelen. "De `brand profiles` kennen sinds begin 2008 een daverend succes", verkondigt Benoît Maissin. De reacties van de adverteerders op deze op maat gemaakte profielen zijn erg enthousiast, omdat de merken zo vrij en gratis echte minisites kunnen creëren die video`s kunnen bevatten, foto`s, en andere informatie die binnen de immense community van Netlog verspreid kunnen worden. "Deze nieuwe vorm van dynamische communicatie is complementair aan de klassieke banners, op voorwaarde uiteraard dat het merk een affiniteit heeft met het doelpubliek", verduidelijkt Benoît Maissin. Kortom, het ziet ernaar uit dat de "brand profile" op de sociale netwerken in de komende maanden en jaren een explosieve groei zal kennen "vermits de gebruikers zo ambassadeurs van de merken worden".

Een doelgroep die niet erg trouw is

Netlog heeft heel wat pluspunten voor de adverteerders. Maar als men toch een negatief punt moet vastpinnen op het business model van de sociale netwerksite "made in Belgium" dan is het wel de leeftijd van de gebruikers. Volgens CIM is ongeveer 50% van de ingeschreven personen jonger dan 25 jaar, "een doelgroep die een slechte reputatie heeft bij de bedrijven, omdat zij veel meer onderhevig is aan modeverschijnselen en niet dezelfde waarborgen biedt qua stabiliteit als de oudere leeftijdsgroepen", stelt Dieter Kraewinkels.

"Maar men moet niet overdrijven", reageert Benoît Maissin. "Wanneer men over meerdere miljoenen unieke gebruikers per maand beschikt en men de mogelijkheid heeft om op intelligente wijze profijt te trekken uit hun interessegebieden, dan legt dit heel wat positieve elementen in de weegschaal".