Le réseau social Netlog a décidément le vent en poupe. La nouvelle étoile montante originaire de Gand assure sa notoriété grâce à une audience en pleine explosion. “Tout s'est passé très vite en à peine une année”, lance Benoît Maissin, product sales specialist au sein de la régie Skynet responsable des espaces publicitaires de Netlog en Belgique. Les faits sont là. “En 2006, les chiffres du CIM Metriweb ne laissaient aucunement présager l'éclatement de l'audience. Alors qu'aujourd'hui, il n'est plus envisageable de passer à côté de la plate-forme, d'autant qu'elle offre tout ce qu'il faut pour séduire les annonceurs en termes de visibilité et de profilage”, résume Benoît Maissin.

Et c'est vrai que sur le terrain, c'est Netlog qui mène la danse. En Belgique (néerlandophone), en Italie, en Autriche, en Suisse et en Turquie, le site communautaire créé en 2000 par les deux jeunes gantois Lorenz Bogaert et Toon Coppens, écarte tous les concurrents locaux avec ses 34 millions d'inscrits à travers toute l'Europe (22 pays) et ses 150 millions de visites mensuelles. Ces résultats dithyrambiques permettent du même coup à Netlog de défier ouvertement les géants des réseaux sociaux comme MySpace (5ème site le plus fréquenté de la Toile avec 230 millions d'utilisateurs), titiller la 6ème plate-forme du classement (Alexa) FaceBook (70 millions d'utilisateurs selon ComScore), et tacler avec panache Skyrock blog, deuxième site français le plus visité (7ème en Belgique). S'il est de rigueur de se méfier des chiffres lancés en vrac par les protagonistes eux-mêmes, les statistiques diverses abondent dans le même sens. Selon Alexa, Netlog a fait son entrée dans le top 10 des sites les plus fréquentés dans notre pays, occupant en avril 2008 la 8ème position, derrière Google.be (n°1), Windows Live, SkyRock, YouTube, MSN, Yahoo et Google.com, mais devant eBay, Dailymotion, Wikipedia, FaceBook ou MySpace!

Le nombre total de pages vues pour la Belgique enregistré par ComScore (janvier 2008) est encore plus impressionnant, puisque Netlog y pulvérise tous ses concurrents du haut de ses 812 millions, à comparer avec les 318 millions de pages vues de Skyrock, les 52 millions de Facebook, les 24 de MySpace ou encore les 27 millions de pages du réseau Live Spaces.
Pas mal pour un site qui, il y a encore quelques années, jouait exclusivement la carte régionale. Pour autant, les fondateurs du site n'en ont pas perdu leur modestie des premiers jours pour qualifier leur position dominante en Belgique et dans d'autres pays européens.
"FaceBook est avant tout un réseau anglo-saxon implanté dans la région francophone de notre pays, tandis que MySpace n'a jamais vraiment débarqué chez nous", observe avec une certaine dérision Lorenz Bogaert, cofondateur de Netlog.

Position que nuance toutefois Dieter Kraewinkels, Managing Director CineNews.be/Net Events/Rendez-Vous, premier réseau social en Belgique axé sur les petites annonces: "Netlog est surtout connu en Flandre et à Bruxelles, nettement moins dans le sud du pays où FaceBook a plus la cote".

Pour replacer l'église au milieu du village et apporter de l'eau au moulin des annonceurs, une nouvelle salve de chiffres affinée par le CIM Metriweb indique que Netlog attire les meilleurs jours environ 460.000 visiteurs uniques pour la Belgique. Parfois plus. Quant au nombre de pages vues, il flirte désormais avec les 30 millions. "La progression est continue d'année en année", botte en touche Lorenz Bogaert.

Interrogé sur l'origine d'une telle audience, notre cofondateur pointe du doigt l'aspect communautaire de la plate-forme et la qualité de l'interface. En réalité, le site profiterait également de la phase d'inscription pour aspirer les contacts “messenger” des membres et leur envoyer régulièrement des invitations pour rejoindre le réseau, des invitations d'ailleurs vite assimilées à du spam par les destinataires.

Un trésor de guerre de 5 millions d'euros

Pour déployer la plate-forme Netlog au niveau international, les cofondateurs Lorenz Bogaert et Toon Coppens ont recruté dernièrement une personnalité de premier plan en la personne de Bart Becks, l'ex vice-président directeur du groupe SBS/ProSiebenSat1 Media et ancien PDG de Belgacom Skynet (BelgacomTV), et actuel vice-président d'IAB (Interactive Advertising Bureau) Belgique. Un signal fort qui traduit “une volonté d'accroître notre présence internationale", confirment Lorenz Bogaert et Toon Coppens, fondateurs de Netlog.
“Mais la localisation du site implique des investissements très élevés en ressources humaines et techniques. Nous avons fini par accepter une levée de fonds de 5 millions d'euros pour disposer d'un ballon d'oxygène”, ajoute Lorenz Bogaert.

Ce faisant, Netlog devrait continuer à attirer les investisseurs à l'affût d'une juteuse opération.
"Il existe un intérêt réel de la part de grandes entreprises actives dans le marché de l'Internet et des médias en général pour l'acquisition de startup en pleine croissance de notoriété", analyse Ben Holmes, consultant chez Index Ventures qui n'est autre que l'investisseur principal de Netlog.

Il est vrai que les exemples de manquent pas. Qu'il s'agisse de la reprise récente du réseau social britannique Bebo par le portail AOL pour la bagatelle de 850 millions de dollars. De l'injection de 240 millions de dollars dans le capital de Facebook par Microsoft. Ou encore du rachat de MySpace mené par Rupert Murdoch, patron de News Corp, pour 580 millions de dollars. Sans oublier que le géant Google a conclu un partenariat commercial avec MySpace pour la coquette somme de 900 millions de dollars pour lier son moteur de recherche au réseau communautaire.

"Notre intérêt pour les communautaires n'est plus à démontrer, comme le démontrent nos investissements dans YouTube ou dans MySpace”, reconnaît D-J Collins, porte-parole de Google UK et Benelux. Et d'ajouter que “la tendance est au renforcement de la collaboration entre Google et les plates-formes de réseaux sociaux. Ce qui est une bonne chose pour tout le monde".

“Nous ne sommes pas à vendre, mais ...”

Avec un chiffre d'affaires en constante augmentation grâce aux revenus publicitaires (le CA a progressé de 32.531 à 990.900 euros entre l'année 2005 et 2006), la société Incrowd qui se cache derrière Netlog ne manque effectivement pas d'atouts pour susciter les intérêts vénaux de nombreux investisseurs.

"La plupart des grands noms du top 10 des fonds d'investissement nous ont contactés”, note Lorenz Bogaert. “Nous avons toujours refusé leurs offres car nous souhaitions rester maîtres de notre produit. Mais nous avons fini par accepter une levée de 5 millions d'euros de la part d'Index Ventures (dont le portefeuille aligne des prises de capital dans des entreprises comme MySQL, Skype, StepStone, etc.) et d'Atomico (Technorati, Joost). Cet argent frais nous dote d'un trésor de guerre qui permettra à l'avenir de déployer notre business avec plus de flexibilité", justifie Lorenz Bogaert.

De l'avis du principal investisseur Ben Holmes, consultant chez Index Ventures, "Netlog n'est plus une petite entreprise. Sa progression très satisfaisante lui confère le potentiel nécessaire pour s'imposer sur les marchés locaux européens face à des concurrents comme Facebook ou MySpace". À la question de savoir si Index Ventures envisage d'investir davantage dans l'entreprise, il nous a été répondu que “la stabilité financière de l'entreprise gantoise lui permet pour l'heure de se débrouiller sans aide extérieure".

Autant d'éléments qui permettent de parier sur une prochaine OPA ayant pour cible l'entreprise gantoise.

Pour Philippe Gendreau, analyste financier chez ING, "si la progression de l'audience de Netlog se poursuit, la valorisation de l'entreprise pourrait intéresser les grands groupes de médias ou les organismes financiers, comme le montre le cas de Skyrock blog rachetée en 2006 par l'assureur Axa pour la rondelette somme de 100 millions d'euros”, et qui en vaudrait aujourd'hui selon certaines estimations 300 millions! Car il est un fait établi: “la publicité digitale grandit en moyenne d'environ 15% par an, ce qui lui donne désormais un poids non négligeable”, appuie notre analyste financier. Du coup, la position dominante, la valorisation d'une plate-forme communautaire n'est pas tant liée au nombre d'utilisateurs uniques qu'au nombre d'utilisateurs qui reviennent régulièrement sur le site.

Reste à savoir à combien se chiffrerait un éventuel rachat de Netlog. D'après un spécialiste de la finance qui a préféré témoigner dans l'anonymat, "tout dépend du moment et de la valorisation de la plate-forme. Sans doute plusieurs dizaines, voire centaines de millions d'euros. Ce qui laisserait (encore) la porte ouverte à des investisseurs belges (groupes médias) qui n'auraient pas froids aux yeux. Car la plupart d'entre eux gardent en mémoire les séquelles de l'éclatement de la bulle Internet. »

Alors, toujours pas à vendre Netlog? “Non, enfin pas dans un l'immédiat”, répond le cofondateur de l'entreprise. Avis aux investisseurs.

“The place to be” pour les marques

On l'a compris, Netlog est une formidable plate-forme communautaire pour se faire des amis dans la plupart des pays en Europe. En plus d'une interface très conviviale, une localisation (traduction des menus) relativement poussée, elle propose des “profils hautement personnalisables” qui profitent aussi bien aux utilisateurs qu'aux annonceurs! "Seule la qualité de notre service compte à nos yeux. Le succès commercial en découle directement. Une interface agréable et ergonomique attire les utilisateurs et donc par ricochet les annonceurs ", soutient Lorenz Bogaert.

Résultat, en à peine 4 mois de temps, la plupart des marques ont débarqué sur Netlog. "L'effet viral est énorme", nous confirme-t-on au sein de la société gantoise.

Le réseau est même devenu une authentique terre d'accueil pour les annonceurs. On dénombre pas moins de 500 marques, pour ne citer que Nokia, Jupiler, Hoegarden, Studio Brussels, ou les Simpsons. “Mais pas question de laisser faire n'importe quoi à n'importe qui. Les espaces des marques restent au sein de la plate-forme sous notre contrôle", prévient Lorenz Bogaert. "C'est à ce prix que nous sommes en mesure de garantir un service de qualité aussi bien pour les annonceurs que les pour les utilisateurs”.

En cuisine, on nous dévoile la recette: "80% des revenus proviennent de la publicité sur le site. Les 20% proviennent des micros payements réalisés par SMS".
Plus concrètement, la création d'un “profil pour les marques” reste une opération gratuite. Cela évite aux annonceurs d'avoir à créer des mini sites. De l'aveu de notre cofondateur, cette mise en orbite des marques ne cannibaliserait pas le business modèle de Netlog :"Au contraire, cette stratégie permet de générer de l'audience supplémentaire", se défend Lorenz Bogaert.

Propos confirmés par la régie Skynet/Belgacom. "Netlog fait partie de notre top 3 des sites générant le plus de revenus avec le portail Skynet et ImmoWeb, chiffre d'affaires annuel qui tourne autour du million d'euros", confirme Benoît Maissin.
Seul bémol? Un taux de clic plutôt faiblard!

Bannières en panne de clics!

"Les personnes présentes sur les sites communautaires ne viennent pas pour cliquer sur des bannières", avertit Dieter Kraewinkels qui a su tirer les leçons du format publicitaire avec le site de rencontres Rendez-vous. Le phénomène est trop bien connu. “Combien même le taux de clic resterait modeste au regard de l'audience (entre 0,20 et 0,30% sur FaceBook Belgique), les réseaux communautaires demeurent des espaces publicitaires importants”, tempère Pascal Wouters, Country Manager Oridian, la régie de FaceBook Belgique.

"Pour arriver à vendre, il faut développer des campagnes créatives adaptées aux plates- formes des réseaux communautaires et ciblées vers le profil des utilisateurs. Parmi les nouveaux ressorts de communication qui permettent d'interagir de façon optimale avec le public, il y a les jeux ou de petites applications ludiques non intrusives (intégration de widgets) à caractères promotionnels".

Même son de cloche au sein de la régie Skynet. De l'aveu de Benoît Maissin, "si le display n'est pas à la hauteur des 7 millions de visiteurs uniques par mois en Belgique, il produit encore des résultats massifs vu l'importance du trafic sur le site”. Heureusement, de nouveaux formats publicitaires interactifs ont fait leur apparition depuis quelques mois pour corriger la faiblesse du taux de clic sur le réseau communautaire. “Les "brand profiles"  cassent littéralement la baraque depuis le début 2008”, claironne Benoît Maissin. Les réactions des annonceurs à ces profils sur mesure sont très enthousiastes, car ils permettent aux marques de créer librement et gratuitement de véritables mini sites capables d'accueillir des vidéos, photos, et autres informations prêtes à se répandre au sein de l'immense communauté de Netlog. “Cette nouvelle forme de communication dynamique est complémentaire aux bannières classiques à condition que la marque ait des affinités avec sa cible”, renchérit Benoît Maissin. Bref, le “brand profile” sur les réseaux sociaux a tout pour exploser dans les mois et années à venir, “étant donné que les utilisateurs deviennent les ambassadeurs des marques”.

Une cible pas très fidèle

Netlog possède beaucoup d'atouts pour les annonceurs. S'il fallait toutefois épingler un seul point noir au business modèle du site communautaire “made in Belgium”, ce serait l'âge des utilisateurs. Selon le CIM, environ 50% des personnes inscrites ont moins de 25 ans, “une cible qui a mauvaise réputation auprès des entreprises, car elle est davantage sensible aux effets de modes et n'offre pas les mêmes garanties de stabilité que les tranches d'âges plus mûres", assène Dieter Kraewinkels.

“Mais il ne faut pas exagérer”, réagit Benoît Maissin. “Lorsqu'on dispose de plusieurs millions d'utilisateurs uniques par mois et que l'on a la possibilité de tirer intelligemment parti de leurs centres d'intérêt, il reste beaucoup d'éléments favorables dans la balance”.