Het onderzoek "The Truth about Youth", uitgevoerd door McCann Worldgroup , voerde een peiling uit bij een 7.000 jongeren in 18 verschillende landen. Hieruit kan men enkele grote lijnen distilleren, zoals het feit dat de technologie het 5e zintuig geworden is van de generatie Y. Met het digitale kunnen de jongeren de wereld rondom hen aanvoelen en hem zin geven. Drie motivaties bewegen de meerderheid van de ondervraagde jongeren: de community, rechtvaardigheid, en authenticiteit. En het is precies de technologie die als cement dient tussen deze drie trends. De ondervraagde jongeren zouden trouwens bereid zijn om hun reukzin op te geven, om toch maar een tech object kunnen houden, zoals hun telefoon of computer!

In de digitale wereld wordt op alles een cijfer geplakt, inbegrepen de vrienden op Facebook, die een meetbaar publiek worden! Het is dus niet verwonderlijk dat deze studie een nieuwe belangrijke noodzaak bij de jongeren aan het licht brengt om altijd met hun "vrienden" verbonden te zijn. De invloed van die laatsten is steeds belangrijker! Contact leggen met een grote groep vrienden, vooral via de sociale netwerken, heeft de kleine groepjes vrienden vervangen die men vroeger in levenden lijve zag. De aanwezigheid van vrienden haalt het soms op de familie. Tegenwoordig is een echte vriend iemand die van dezelfde muziek houdt, met wie men zichzelf kan zijn!

Nog interessanter: het aantal vrienden wordt een factor waarmee men zich onderscheidt. Veel jongeren gaan zelfs zover dat zij een groot aantal "non-friends" hebben, om zo hun lijst met vrienden aan te dikken. Bij de sociale netwerken komt het erop aan om zijn vrienden voortdurend te kunnen amuseren en interesseren, hun aandacht niet te verliezen.

Wanneer zij een hele dag niet op Facebook kunnen gaan dan zijn heel wat jongeren bang dat zij iets missen. De jongeren geven zich een identiteit door hun creativiteit, want dit is de eerste generatie die toegang heeft tot alle mogelijke creatieve tools, zoals digitale camera`s, blogs, enz.

Bescheidenheid, maturiteit, sociaal gevoel, maar vooral authenticiteit en waarheid zijn de 5 waarden die jongeren zoeken bij hun vrienden. Stof tot nadenken voor de merken die zich willen richten tot deze generatie jongeren die hun mening kwijt willen en een deel van hun persoonlijkheid willen uiten.

De jeugd van tegenwoordig vindt het begrip van wat rechtvaardigheid is en wat die vertegenwoordigt, opnieuw uit. De sociale media hebben een belangrijke rol bij het zoeken naar rechtvaardigheid. Op persoonlijk vlak denken de jongeren dat zij een groot besef hebben van wat goed en slecht is... maar hun oordeel  is steeds meer gebaseerd op de waarden van het internet. Hun nieuwe morele kader zal alles wat ons omringt blijven veranderen, van de wetten die ons leven bepalen, tot onze werkruimte.

Het onderzoek noteert tot slot dat het merk dat de jonge ondervraagden het meeste bevalt en dat zij het meest bewonderen, "Google" is, dat zij als een weg naar kennis en waarheid beschouwen.

Wil u meer weten over dit onderwerp, lees dan ons dossier "Hoe de generatie Y voor een revolutie in de marketing zorgt", verschenen in Inside Digital Media nr. 125 (juni 2011).