Het onderzoek "The Truth about Privacy" (in opdracht van het agentschap McCann Lowe), uitgevoerd in 12 verschillende landen waaronder België, laat toe om beter te begrijpen wat  "eerbied voor de privacy" voor de gemiddelde gebruiker betekent.

In feite zijn alle gebruikers bezorgd over hun privacy... Maar dit begrip heeft een complexe realiteit, meerdere dimensies, gaande van het delen van persoonlijke gegevens in het echte leven, tot het online delen.

De gebruiker maakt bij het delen van zijn persoonlijke gegevens op sociale netwerken en andere blogs immers onderscheid naargelang het onderwerp. Met andere woorden, voor hem zijn er verschillende categorieën zoals shopping, gezondheid of financiën, en hij gedraagt zich anders bij elk van deze onderwerpen. Zo brengt het onderzoek aan het licht dat de meeste gebruikers ermee instemmen om hun persoonlijke gegevens te communiceren aan de online merken, in ruil voor bepaalde voordelen. Maar zij zijn veel voorzichtiger wanneer het gaat om financiële of medische gegevens.

Wanneer de marketeers rekening houden met deze complexe verhouding, zouden zij efficiënte strategieën moeten kunnen uitwerken die in het voordeel van zowel merk als gebruiker zijn. Want de sleutel tot het mysterie 2.0 ligt volgens het onderzoek bij een goede balans tussen "controle", "keuze", "engagement" en "compensatie".